在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造客戶滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標的重要途徑之一。因此，客戶滿意營銷已成為企業(yè)越來越重要的營銷方式?？蛻魸M意是每個人都用的術語，人人都說知道，但很少有人真正理解。那么什么是客戶滿意呢？

客戶滿意

所謂客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結果與他的期望值相比較后所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。

依據(jù)這個說法，滿意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。

用數(shù)學公式可以表示為：

1.當滿意的數(shù)值小于1時，表示自己對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結果低于自己的期望值，即沒有達到自己的期望目標，這時你就會產(chǎn)生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

2.當滿意的數(shù)值等于1或接近于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的結果與自己事先的期望值是相匹配的，這時你就會表現(xiàn)出滿意。

3.當滿意的數(shù)值大于1時，表示你對一種產(chǎn)品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態(tài)就是高度滿意或非常滿意。（見表一）

提高客戶忠誠度

許多公司不斷追求高度滿意，因為那些一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應商，因為高度滿意創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了客戶的高度忠實。然而，客戶如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶過去的購買經(jīng)驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些購買的人可能會比較滿意）。

在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對應，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由企業(yè)承擔；西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”

對于那些以客戶為導向的企業(yè)來說，客戶滿意既是目標，也是工具。客戶滿意率高的企業(yè)確信它們的目標市場是知道這一點的。戴爾計算機公司在個人電腦業(yè)的快速增長，其中一個很重要的原因就是該公司達到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

客戶滿意營銷的含義

1.客戶滿意的特殊含義

（1）客戶滿意是客戶消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗。

（2）客戶滿意是以客戶總體為出發(fā)點的，當個體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。

（3）客戶滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎上的，有悖于道德、法律和社會責任的滿意行為不是客戶滿意的本質。

（4）客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業(yè)應不懈地追求，向絕對滿意趨近。

（5）客戶滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應因人而異，提供有差異的滿意服務。

2.滿意的客戶對企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個高度滿意的客戶往往會：

（1）忠誠于公司更久；

（2）購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；

（3）為公司和它的產(chǎn)品說好話；

（4）忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；

（5）向公司提出產(chǎn)品和服務建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經(jīng)營，否則該客戶不會重復購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該客戶未必會重復購買，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品；如果客戶高度滿意，他會告訴10個人以上，該客戶肯定會重復購買，即使與競爭者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于客戶推薦而導致銷售額的增加是巨大的。同時由于宣傳、銷售等方面費用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標。

具體措施

客戶的滿意層次分為橫向層面和縱向層面兩個層次。

1.橫向層面

客戶滿意橫向層面包括企業(yè)理念滿意（MS）、企業(yè)行為滿意（BS）和企業(yè)視覺滿意（VS）三大層次，下面分別加以闡述：

①MS——企業(yè)理念滿意

企業(yè)理念滿意（MS）就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理、經(jīng)營方針和價值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部客戶和外部客戶的心理滿足感。MS是客戶滿意的靈魂，是客戶滿意的最主要決策層。令客戶滿意的企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)全部行為的指導思想，也是企業(yè)的基本精神所在。

理念滿意的核心在于正確的企業(yè)客戶觀，以客戶滿意度為指針，樹立起“客戶滿意、客戶至上”的經(jīng)營理念，站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需求和滿意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護客戶利益，并逐步升華而成為具有獨特風格，能夠規(guī)范全體員工的市場行為和社會行為的指導思想體系?？蛻舻臐M意是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時按“乘數(shù)效應”向有形資產(chǎn)轉化。

②BS——企業(yè)行為滿意

企業(yè)行為（BS）滿意是客戶對企業(yè)“行動”的滿意，是理念滿意訴諸計劃的行為方式，是客戶滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運作。

企業(yè)行為滿意就是建立一套系統(tǒng)完善的行為運行系統(tǒng)，這套系統(tǒng)被全體員工認同和掌握，且在系統(tǒng)中每個員工都是公平和公正的。系統(tǒng)運行的結果將是帶給客戶最大限度的滿意，且能保證最佳經(jīng)濟效益和社會效益。BS強調(diào)的是行為的運行和效果所帶給內(nèi)外客戶的滿足狀況，它是偏向于效果側面的行為系統(tǒng)。在BS實施過程中要做到了解和認識客戶，從客戶的角度出發(fā)，全面為客戶服務。只有全面掌握了客戶的心理需求和需求傾向，才能夠及時地推進令客戶滿意的商品和服務。

③VS——企業(yè)視覺滿意

企業(yè)視覺滿意是客戶滿意直觀可見的外在形象，是客戶認識企業(yè)的快速化、簡單化的途徑，也是企業(yè)強化公眾印象的集中化、模式化的手段。視覺滿意也是客戶滿意的主要內(nèi)容。企業(yè)是否擁有一套視覺滿意系統(tǒng)，將直接影響到客戶對企業(yè)的滿意程度。

視覺滿意幫助客戶認識企業(yè)、識別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)在進行視覺滿意設計時，必須認真考慮客戶偏好，盡可能讓客戶感到親切、自然，并把客戶滿意、客戶至上的理念滲透到企業(yè)標志、商標、包裝、戶外標牌等靜態(tài)企業(yè)識別符號中，以獲得客戶滿意，提升名牌企業(yè)的形象。

在進行視覺滿意設計時要做到：構思深刻，構圖簡潔；形象生動，易于識別；新鮮別致，別具一格；符合美的效果。

2.縱向層面（見表三）

縱向層面上，客戶滿意可以分為三個層次：

①物質滿意層

物質滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費過程中所產(chǎn)生的滿意。物質滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價值，如功能、質量、設計、包裝等，它是客戶滿意中最基礎的層次。

②精神滿意層

精神滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢品位和服務等。

③社會滿意層

社會滿意層次是客戶在對企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費過程中，所體驗到的社會利益維護程度。社會滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。產(chǎn)品的道德價值是指在產(chǎn)品的消費過程中，不會產(chǎn)生與社會道德相抵觸的現(xiàn)象；產(chǎn)品的政治價值是指在產(chǎn)品的消費過程中不會導致政治動蕩、社會不安；產(chǎn)品的生態(tài)價值是指在產(chǎn)品的消費過程不會破壞生態(tài)平衡。

從社會發(fā)展過程中的滿足趨勢看，人們首先尋求滿意的是產(chǎn)品的物質滿意層，只有這一層次基本滿意后，才會推及到精神滿意層；而精神滿意層基本滿意后，才會考慮社會滿意層。我國的消費者作為個體還不十分富裕，剛從物質滿意層過渡到精神滿意層，還沒有提升到社會滿意層。但作為一個整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會穩(wěn)定，推動道德進步，促進生態(tài)平衡。