一、企業(yè)營銷渠道理論研究

(一)什么是營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內容：

第一，產品的銷售途徑，即產品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時、經濟、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產品流通和資金周轉，取得良好的經濟效益。

第二，產品的運輸和儲存，也就是通過火車、汽車、飛機、輪船等運輸工具，把產品轉移到批發(fā)商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經濟效益，增加收入，企業(yè)除了開發(fā)新產品，提高產品質量和生產效率、降低生產成本外，還應合地選擇營銷渠道，這是企業(yè)改善經營的一項重要內容。

(二)營銷渠道的功能

營銷渠道的作用是把商品從生產者手中轉移到消費者手中，它彌合了產品、服務在生產者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調研，即為促進交換而收集各種有關信息;促銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買;聯系，即為生產商尋找，物色潛在買主，并和買主進行溝通;調節(jié)，即按買主的要求調整供應的商品，包括分等、分類和包裝等活動;談判，即代表買方或賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協議的簽訂，實現商品所有權的差異;實體分配，即儲藏和運輸商品;財務，即收集和分散資金，以負責分銷工作所需的部分費用或全部費用;承擔風險，即在執(zhí)行分散任務過程中承擔有關風險。

(三)營銷渠道結構

1、營銷渠道的層次結構

營銷渠道可以根據其渠道層次的數目來分類。在產品從制造商轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有經銷責任的機構，就叫做一個渠道層級。由于生產者和經銷商都參與了將產品及其所有權帶到消費者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級渠道通常叫做直接營銷渠道，指產品從制造商流向最終消費者的過程不經過任何中間商轉手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產業(yè)用品，這是因為：一方面，許多產業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術性，制造商要派遣專家去指導用戶安裝、操作、維護設備;另一方面，用戶數目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產業(yè)用品單價高，用戶購買批量大。當然，有的時候某些消費品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設的銷售機構。

2、營銷渠道的寬度結構

所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。如果某種產品的制造企業(yè)通過許多批發(fā)商和零售商將其產品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費者手中，這種產品的渠道較寬;反之，如果某種產品只通過很少的專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一區(qū)域只授權一家中間商進行總經銷，這種產品的渠道就較窄或很窄。

二、渠道策略新趨勢的分析

現在的渠道策略新趨勢表現為以下三個方面：

第一，渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作;當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經營渠道”變?yōu)椤敖洜I終端”。

第二，渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經銷商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭标P系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個有機體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對渠道的控制力;銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。例如，一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家-經銷商-零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經銷商、零售商提供服務。