2013年是家禽業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在上半年與下半年h7n9連續(xù)打擊下，行業(yè)損失慘重。據(jù)農(nóng)業(yè)部報(bào)道僅上半年家禽業(yè)就損失400億。不管準(zhǔn)確數(shù) 據(jù)多少，行業(yè)面臨的形勢(shì)極其險(xiǎn)峻是事實(shí)。2013年12月至2014年1月期間家禽業(yè)開(kāi)始了史無(wú)前例的聯(lián)合自救與抗?fàn)帲簭V東天農(nóng)公司總經(jīng)理向汪洋副總理短 信求助;廣東、廣西家禽養(yǎng)殖企業(yè)聯(lián)合簽署了公開(kāi)信要求在保障公眾安全的情況下，拯救瀕臨崩潰的禽業(yè);全國(guó)中國(guó)25大家禽企業(yè)聯(lián)名呼吁媒體公正宣傳，期望 H7N9改名;千家企業(yè)強(qiáng)烈要求國(guó)家衛(wèi)計(jì)部門(mén)客觀正視人感染H7N9流感， 停止電視媒體宣傳，拯救中國(guó)家禽業(yè)……在種種訴求中，禽業(yè)人表達(dá)了他們的“委屈”、“憤怒”與“無(wú)奈”之情，同時(shí)也表達(dá)了他們期望h7n9改名，并得到政 府救助迫切愿望。然而，當(dāng)名稱(chēng)改變，補(bǔ)貼到位之后問(wèn)題就真的解決了嗎?答案是否定的，禽業(yè)作為中國(guó)農(nóng)業(yè)的代表已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)型期，其經(jīng)營(yíng)模式必將發(fā)生 深刻變化，只有直面問(wèn)題才能真正自救!

一、值得深思的行業(yè)外部環(huán)境問(wèn)題

1、“H7N9”命名顯示了農(nóng)業(yè)部門(mén)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

家禽業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為2013是“人禍”，因?yàn)殡m然h7n9的發(fā)病機(jī)理尚未清楚，在家禽中也并未大面積發(fā)病，但其命名仍使用了“H7N9禽流 感”一詞。這被認(rèn)為是2013年禽業(yè)重創(chuàng)的直接原因。需要注意的是上半年政府部門(mén)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，5月8號(hào)國(guó)務(wù)院專(zhuān)門(mén)開(kāi)會(huì)討論，之后農(nóng)業(yè)部也相繼 出臺(tái)的補(bǔ)貼政策。在這種情形下，為什么下半年情況依舊而且問(wèn)題更嚴(yán)重呢?為什么在已經(jīng)認(rèn)識(shí)的情況下，繼續(xù)采用“H7N9禽流感”命名?這樣命名的受益者是 誰(shuí)?從國(guó)家整體層面而言是利還是弊?流行病命名涉及多個(gè)行業(yè)與領(lǐng)域，需要采取謹(jǐn)慎性原則，也需要一套合理的評(píng)估與信息發(fā)布機(jī)制。在這套機(jī)制尚未完善的情況 下，這個(gè)名稱(chēng)或許是各部門(mén)利益的博弈是最終的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中農(nóng)業(yè)部門(mén)顯然處于劣勢(shì)。作為禽業(yè)自身而言，如何在參與重要的決策，維護(hù)行業(yè)利益需要進(jìn)一步 探討。

2、開(kāi)放環(huán)境下禽業(yè)面臨更大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

家禽業(yè)是畜牧業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度最高的一個(gè)行業(yè)。2012年禽肉產(chǎn)量1823萬(wàn)噸，占肉類(lèi)總產(chǎn)量的22%，產(chǎn)值6896億元，占畜牧業(yè)總產(chǎn)值的 25%。隨著產(chǎn)業(yè)化程度的提高，產(chǎn)業(yè)對(duì)資金的需求增加，能源、資本等生產(chǎn)要素對(duì)行業(yè)的影響加大。以家禽業(yè)為代表的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域開(kāi)始受石油、證券、互聯(lián)網(wǎng)等看似 與農(nóng)業(yè)不相關(guān)的行業(yè)的影響。在h7n9事件中，新聞媒體的影響巨大。需要注意的是各種消息報(bào)道的動(dòng)機(jī)不同：有些可能意在資本市場(chǎng)，如以h7n9為題材板塊 資金進(jìn)出活躍;有些可能是新聞市場(chǎng)在抓注意力吸引眼球，負(fù)面新聞更容易傳播;而有些可能是以安全常識(shí)形式，無(wú)意識(shí)傳播……外部環(huán)境的變化與不確定性給行業(yè) 帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。

3、畜產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為正在嬗變

從產(chǎn)業(yè)自身來(lái)看，雖然從長(zhǎng)期來(lái)看畜牧業(yè)依然會(huì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其增長(zhǎng)方式會(huì)有很多變化。我國(guó)消費(fèi)者個(gè)人的生鮮消費(fèi)近十年是很穩(wěn)定的，城市居民的食 品消費(fèi)變化主要是在外就餐一項(xiàng)。農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始向城市趨同，前十年畜產(chǎn)品增量中相當(dāng)大的一部分是農(nóng)村人口城市化過(guò)程帶來(lái)的。未來(lái)我國(guó)城市化速度放 慢以后，需求的增長(zhǎng)速度會(huì)下降。2014年1月28日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要(2014—2020年)》。其中提出，推廣膳食結(jié)構(gòu)多樣化的 健康消費(fèi)模式，控制食用油和鹽的消費(fèi)量。到2020年人均消費(fèi)肉類(lèi)29公斤，比目前的人均肉類(lèi)消費(fèi)量59.8公斤要降低一半。對(duì)于畜牧業(yè)而言，這無(wú)疑是產(chǎn) 業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)非常重要的信號(hào)——更加重視產(chǎn)品質(zhì)量，而非產(chǎn)品數(shù)量。

從消費(fèi)者行為來(lái)看，對(duì)食品便利、健康、安全、時(shí)尚等要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品的要求除實(shí)物本身外，還包括了包裝、便利、服務(wù)水平等一系列方面。消費(fèi)需求的變化對(duì)家禽業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、明確定位的要求越來(lái)越高。

二、行業(yè)自身存在的主要缺陷

1、沒(méi)有建立消費(fèi)者層面的產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)與產(chǎn)品品牌

品牌建立不僅僅是提高企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值，更重要的是建立一種風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。一般而言，在市場(chǎng)出現(xiàn)非本企業(yè)食品安全事件時(shí)，消費(fèi)者基于對(duì)已有品牌的 信任會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。在這此h7n9事件中，企業(yè)無(wú)論大小，無(wú)一幸免。業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)，如溫氏集團(tuán)、圣農(nóng)集團(tuán)、六和集團(tuán)等，不僅獲得了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、 HACCP等產(chǎn)品與管理體系認(rèn)證，同時(shí)也獲得了各種省級(jí)、國(guó)家級(jí)各種名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。

為什么這么榮譽(yù)沒(méi)有為企業(yè)減少損失?核心問(wèn)題有二點(diǎn)：

一是業(yè)內(nèi)企業(yè)著重建設(shè)的是“生產(chǎn)者品牌”，而非“消費(fèi)者品牌”。業(yè)內(nèi)知名度高，而消費(fèi)者層面知名度低。忽視消費(fèi)者從其自救行動(dòng)就可以看出。在各 種媒體和新聞中看到的企業(yè)自救行動(dòng)，主要還是向政府要支持，包括錢(qián)和改名問(wèn)題。但如何引導(dǎo)消費(fèi)者安全吃雞?通過(guò)什么樣的渠道購(gòu)買(mǎi)雞?哪些雞類(lèi)產(chǎn)品可以安全 食用?面向消費(fèi)者的措施很少看到。

二是近幾年產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)整體不佳。從激素雞、速生雞到抗生素問(wèn)題，肉雞業(yè)負(fù)面新聞不斷，而且發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的不是一般企業(yè)，而是行業(yè)龍頭。肯德基與六和公 司對(duì)行業(yè)聲譽(yù)的影響是深遠(yuǎn)而重大的。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌具有“公共性”，產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)建立的前提基礎(chǔ)。應(yīng)該就h7n9是個(gè)引子，引曝了業(yè)內(nèi)已存的各種問(wèn) 題。

2、家禽供應(yīng)鏈下游是行業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié)

家禽供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)存在先天缺陷，這是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。家禽業(yè)長(zhǎng)期以活禽銷(xiāo)售為主，批發(fā)與零售環(huán)節(jié)主要以個(gè)體戶為主。家禽業(yè)，特別是黃雞業(yè)規(guī)模 化生產(chǎn)程度越來(lái)越高，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展變化很大。但流通渠道來(lái)看基本沒(méi)有太大變化，傳統(tǒng)以個(gè)體戶為主的批發(fā)與零售體系承擔(dān)了黃雞分銷(xiāo)的主要功能。這種供應(yīng) 鏈結(jié)構(gòu)比較分散，各環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)度不高，各環(huán)節(jié)的目標(biāo)也會(huì)不一致，行為不協(xié)同，信息不對(duì)稱(chēng)。這種供應(yīng)鏈在穩(wěn)定的環(huán)境下可能不會(huì)表現(xiàn)出問(wèn)題，但在不確定條 件下，特別是危機(jī)事件中的缺陷就很明顯。首先是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，下游成員在危機(jī)時(shí)刻沒(méi)有足夠的動(dòng)力與實(shí)力支持生產(chǎn)商。以此次事件為例，這次事件中都是生產(chǎn)企 業(yè)在努力，而批發(fā)與零售業(yè)基本沒(méi)有發(fā)出聲音。

其次是流通效率低，從整體來(lái)看規(guī)?；a(chǎn)與分散流通之間不匹配，由此會(huì)帶來(lái)整體效率的損失。流通成本在總成本中占有越來(lái)越大的比重。食品的需求 彈性較低，黃雞也不例外。這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)成本的要求很高，因?yàn)椴还茳S雞產(chǎn)品如何有特色，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響始終是非常重要的。從生產(chǎn)角度來(lái)看，降低成本的空間 越來(lái)越小，如果不改進(jìn)流通渠道，改造供應(yīng)鏈，則技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的成本降低會(huì)被流通成本的增加抵消。

第三方面的缺陷是質(zhì)量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)h7n9呈現(xiàn)陽(yáng)性，而多處活禽批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)h7n9病毒成為活禽市場(chǎng)關(guān)閉的一個(gè)主要依據(jù)。

3、行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)與經(jīng)營(yíng)管理水平滯后于生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展

家禽業(yè)，特別是肉雞業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。近五年城鎮(zhèn)居民人均家禽消費(fèi)基本穩(wěn)定在10.5公斤左右。按全國(guó) 13億人口計(jì)算，家禽人均分?jǐn)偖a(chǎn)量為14公斤。在這種需求導(dǎo)向的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理水平提出了更高的要求，但家禽業(yè)在這方面明顯準(zhǔn)備不足。反應(yīng)在幾個(gè) 方面：一是危機(jī)應(yīng)對(duì)比較被動(dòng)。命名問(wèn)題在上半年已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，但下半年問(wèn)題依然存在。如果說(shuō)這一問(wèn)題已經(jīng)超出了行業(yè)的能力范圍，那么不重視冰鮮雞的危機(jī)營(yíng) 銷(xiāo)也可以說(shuō)明問(wèn)題。活禽有染病風(fēng)險(xiǎn)，但冰鮮禽沒(méi)有。如果利用政府與媒體進(jìn)行冰鮮禽與熟食的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，損失可能會(huì)減少。同時(shí)也可以提升行業(yè)正面形象，有利于 未來(lái)品牌建設(shè)。但家禽業(yè)在整個(gè)事件中，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)手段不足，對(duì)消費(fèi)者重視不足。

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與增值管理不足。黃雞業(yè)應(yīng)該是我國(guó)畜牧業(yè)中典型的具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，但在整個(gè)家禽業(yè)中黃雞業(yè)的損失最為慘重，其主要 原因就在于其活雞銷(xiāo)售方式。現(xiàn)代商品的概念不僅僅指實(shí)物，同時(shí)還包括了包裝、便利程度以及所反應(yīng)的文化等因素。如何保護(hù)自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，如何加工研發(fā)、如 何進(jìn)行市場(chǎng)推廣等，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。同時(shí)也需要更多在產(chǎn)業(yè)管理層面的研究與投入。    

三、h7n9后的家禽業(yè)發(fā)展思考與建議

1、建立完善代表產(chǎn)業(yè)鏈整體利益的行業(yè)協(xié)會(huì)

家禽業(yè)未來(lái)發(fā)展需要規(guī)范管理，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)等各方面都需要加強(qiáng)。行業(yè)協(xié)會(huì)的作用越來(lái)越重要。目前的行業(yè)協(xié)會(huì)主要是政府主辦下的生產(chǎn)方協(xié) 會(huì)，在行業(yè)重大決策與供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)方面存在缺陷。未來(lái)行業(yè)應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈利益各方的代言人與協(xié)調(diào)者。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定的公共性，一榮俱榮，一損俱損，因此還 需要在協(xié)會(huì)內(nèi)建立專(zhuān)家委員會(huì)，該委員會(huì)可以在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、利益各方的協(xié)調(diào)方面發(fā)揮作用，同時(shí)也可以在外部政策制定、輿論導(dǎo)向等方面給予影響。

2、分割市場(chǎng)，化解風(fēng)險(xiǎn)

目前整個(gè)家禽業(yè)在市場(chǎng)方面沒(méi)有分割，一點(diǎn)發(fā)病，全部受影響。除外部原因外，行業(yè)自身沒(méi)有對(duì)區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行劃分是一個(gè)很重要的原因。首先要 建立疫情發(fā)布與管理方面的整體性機(jī)制。劃分疫區(qū)與非疫區(qū)，面向消費(fèi)者進(jìn)行管理與宣傳。如，疫情在哪發(fā)生、問(wèn)題產(chǎn)品如何處理等，這些信息需要主動(dòng)宣傳，以減 少非疫區(qū)產(chǎn)品的影響。其次，區(qū)分企業(yè)之間的產(chǎn)品，需要建立各企業(yè)的品牌意識(shí)，做到產(chǎn)品追溯，責(zé)任相對(duì)可區(qū)分，減少問(wèn)題的企業(yè)對(duì)其他企業(yè)的牽接。目前的難點(diǎn) 是以活禽銷(xiāo)售為主的現(xiàn)狀需要改進(jìn)。第三，把活雞與冰凍、冰鮮產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，銷(xiāo)售形態(tài)不同，問(wèn)題也不一樣，活禽問(wèn)題不應(yīng)該影響冰鮮等產(chǎn)品市場(chǎng)。

3、面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣

首先要了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)特征，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然總上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難短時(shí)間改變，但不同類(lèi)型消費(fèi)者會(huì)有差異。需要針對(duì)不同區(qū)域、不同人群制定不同策略。不同企業(yè)應(yīng)通過(guò)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值。

其次，建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)宣傳推廣組織?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是個(gè)自媒體，信息傳播速度很快，同時(shí)又缺乏信息真假鑒別的平臺(tái)。這種情況下需要建立自 己的市場(chǎng)宣傳推廣組織，主要進(jìn)行科普宣傳，消費(fèi)引導(dǎo)，消費(fèi)服務(wù)等工作。當(dāng)出現(xiàn)重大事件之后能進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)，與負(fù)面消息進(jìn)行正面交鋒，給消費(fèi)者一個(gè)選擇與認(rèn) 識(shí)的平臺(tái)。防止出現(xiàn)2013年這種一邊倒的狀況。

第三，重視零售商的組織與管理。建立零售商培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制，提高其運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售能力。

4、改造供應(yīng)鏈，提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力

利用H7n9事件對(duì)整個(gè)家禽業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行改造。

首先，提高現(xiàn)有零售商的組織化程度，讓生產(chǎn)企業(yè)與零售商聯(lián)系更加密切。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，采用連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理方法對(duì)批發(fā)商與零售商進(jìn)行整合。

其次，尋找新型渠道合作伙伴，如電商企業(yè)、現(xiàn)代零售企業(yè)?，F(xiàn)代渠道商需要良好、穩(wěn)定的貨源，雙方具有很好合作的前提。

第三，加強(qiáng)冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，這是整合供應(yīng)鏈的技術(shù)基礎(chǔ)。

5、爭(zhēng)取政策支持，加強(qiáng)加工與研發(fā)環(huán)節(jié)

包裝、加工研發(fā)是家禽業(yè)的瓶頸，而這一工作投入大、收益具有不確定性。企業(yè)對(duì)這部分的投入都比較謹(jǐn)慎。而包裝、加工環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)，也是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其潛在價(jià)值的基礎(chǔ)。因此需要政策支持，同時(shí)也需要科研院所的大力合作。