你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？
尖刀和盾牌
尖刀，又稱匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器，它的特點(diǎn)就是短小鋒利，攜帶方便，是近距離搏斗的有效武器。作為殺人于無(wú)聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器；
盾牌，是古代作戰(zhàn)時(shí)一種手持格擋，用以掩蔽身體，抵御敵方兵刃、矢石等兵器進(jìn)攻的防御性兵械，呈長(zhǎng)方形或圓形，主要功能是防守護(hù)身，它的特點(diǎn)就是面大、堅(jiān)厚不容易穿透，當(dāng)下防暴警察出警時(shí)一般都會(huì)采用盾牌，以免與目標(biāo)發(fā)生沖撞時(shí)可以保護(hù)自己?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀一樣，顧客一接觸就能立刻觸動(dòng)他們的內(nèi)心神經(jīng)，并吸引他們采取購(gòu)買決策，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售。
盾牌產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至，有些顧客根本視而不見(jiàn)，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無(wú)形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒(méi)有巨大的廣告?zhèn)鞑?，是根本無(wú)人問(wèn)津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。
前端和后端
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品作為營(yíng)銷組合（4P）之首，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實(shí)體，通常也指第一接觸點(diǎn)，顧客就是通過(guò)實(shí)體的產(chǎn)品開(kāi)始了解企業(yè)和品牌，產(chǎn)品質(zhì)量如何？產(chǎn)品傳遞什么信息？對(duì)于一個(gè)顧客是否選擇以及顧客對(duì)于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷售就是硬道理，也就是說(shuō)，企業(yè)的一切努力所渴望的市場(chǎng)表現(xiàn)就是促使產(chǎn)品暢銷不衰。
如果整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)重為100分的話，毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品策略起碼要占去60分，余下的才是渠道和品牌傳播；因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品銷售順暢了，企業(yè)才有收入來(lái)源，才有資金去推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。遺憾的是，我們的企業(yè)老板和營(yíng)銷經(jīng)理卻沒(méi)能對(duì)產(chǎn)品策略引起重視，卻把過(guò)多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上。而對(duì)于產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)往往就是幾個(gè)人碰撞一下，有時(shí)候甚至隨意找一家平面設(shè)計(jì)公司就草率決策。
如果把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)一分為二，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷的前端，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營(yíng)銷的后端；我們要把60%的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀，然后才將產(chǎn)品投入市場(chǎng)！記住，前端如果尖銳鋒利，后端就更輕松，相反，如果前端笨鈍厚重，那么后端就需要加倍付出。也就是說(shuō)，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利，那么企業(yè)將在后續(xù)增加更多的資金、精力和時(shí)間投入，甚至因此給企業(yè)帶來(lái)潛在的失敗風(fēng)險(xiǎn)。
尖刀產(chǎn)品三要素
成為尖刀產(chǎn)品的三大要素：一是產(chǎn)品名稱和品類屬性，即這個(gè)產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和品類屬性名稱；二是質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔，即這個(gè)產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念，同時(shí)可以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無(wú)暇的包裝設(shè)計(jì)?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱和品類屬性。
產(chǎn)品名稱分為兩部分，一是產(chǎn)品品牌名稱，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱，如娃哈哈飲用水，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性?！ ?/p>
大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非?？陀^的文字信息，如沒(méi)有任何促銷力的品牌名稱和產(chǎn)品名稱（娃哈哈純凈水、長(zhǎng)城葡萄酒、伊利牛奶和美的空調(diào)等，是因?yàn)橥度刖薮蟮膹V告進(jìn)行品牌傳播，然后以品牌的影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售），嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標(biāo)”、“銷售量數(shù)據(jù)”以及提煉的產(chǎn)品賣點(diǎn)等。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠(chéng)信考驗(yàn)。
產(chǎn)品命名，很多專家發(fā)表過(guò)不少觀點(diǎn)，在這里我不再多說(shuō)，同時(shí)因?yàn)檫@涉及到企業(yè)老板的個(gè)人愛(ài)好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中，不少人也不認(rèn)為，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無(wú)法暢銷，事實(shí)上確實(shí)如“統(tǒng)一”方便面和“白象”方便面等，誰(shuí)也沒(méi)有看出，這兩個(gè)名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)有什么直接的聯(lián)想，但不影響它們現(xiàn)在的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?！ ?/p>
產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品固有的身份，如果汁、牛奶、啤酒等，它們已經(jīng)約定俗成難以更改，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過(guò)命名創(chuàng)意更改，并成為一個(gè)新的品類，如“營(yíng)養(yǎng)快線——代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài)”。
海帶，因?yàn)樯L(zhǎng)于海洋，狀如帶子就成為了“海帶”，但其因?yàn)閮r(jià)格便宜口感腥澀的傳統(tǒng)認(rèn)知，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷售，后來(lái)企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意，誕生了“海蛟蘭”這個(gè)新屬性概念，這個(gè)全新的充滿美感和動(dòng)感的新名詞，成為一種深海養(yǎng)殖的高級(jí)海帶的新類別名稱被消費(fèi)者所接受。
尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔
如果說(shuō)，產(chǎn)品的品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，只要具備基本的命名法則即“易記和朗朗上口”和符合消費(fèi)者約定俗成等要素，通過(guò)后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話，那么，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素——“產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔”則顯得尤為重要，因?yàn)椋櫩妥罱K的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果，這也是實(shí)體性產(chǎn)品的核心要素。
產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營(yíng)銷策劃功力的就是“產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力”，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素，具備這個(gè)策略的產(chǎn)品100％會(huì)暢銷，（除非這個(gè)質(zhì)量對(duì)顧客不那么重要，這也說(shuō)明企業(yè)對(duì)顧客的終極需求沒(méi)有完全解），那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢？同時(shí)有些產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品，硬性規(guī)定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字。
有一種方法可以解決這個(gè)問(wèn)題，那就是破解傳統(tǒng)的產(chǎn)品稱謂組合結(jié)構(gòu)，增加區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念名稱，使原本“品牌名稱＋產(chǎn)品名稱”的二元結(jié)構(gòu)組合改變?yōu)?ldquo;品牌名稱＋質(zhì)量類別名稱＋產(chǎn)品名稱”的三元組合。
產(chǎn)品的傳統(tǒng)稱謂組合結(jié)構(gòu)通常是：“品牌名稱＋產(chǎn)品（屬性）名稱組合，如：康師傅紅燒牛肉面，“康師傅”是品牌名稱，“紅燒牛肉面”是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱！這是目前全球市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍運(yùn)用的傳統(tǒng)稱謂結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已證明，這樣的組合結(jié)構(gòu)對(duì)于已經(jīng)成名的品牌有好處，但對(duì)新品牌則絕對(duì)沒(méi)有好處，而且還會(huì)造成產(chǎn)品銷售受阻。
在品牌名稱與產(chǎn)品名稱之間增加一個(gè)能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區(qū)別的類別概念名稱，使這個(gè)組合結(jié)構(gòu)由二元組合變成三元組合，最終將質(zhì)量類別概念設(shè)計(jì)成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷功能。
原來(lái)海爾的電熱水器組合是“海爾＋電熱水器”，后來(lái)經(jīng)過(guò)策劃之后變成“海爾＋防電墻＋熱水器”，“防電墻”作為一種技術(shù)工藝和質(zhì)量暗示名稱，最終成為海爾的子品牌。這樣顧客在選購(gòu)電熱水器產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)關(guān)注有“防電墻”的海爾電熱水器，而不會(huì)去購(gòu)買沒(méi)有帶防電墻的其它品牌熱水器。
同樣，在“白象”方便面和“康師傅”方便面和“統(tǒng)一”方便面等企業(yè)得傳統(tǒng)稱謂組合中，誕生了“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面，并一舉獲得成功，搶奪了大量知名品牌的市場(chǎng)份額。
尖刀產(chǎn)品第三要素：產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合
顧客被某個(gè)產(chǎn)品所吸引最終采取購(gòu)買決策，雖然產(chǎn)品包裝上的文字信息起到了重要作用，但毫無(wú)疑問(wèn)，有些包裝形態(tài)和色彩設(shè)計(jì)得非常完美的產(chǎn)品，同樣也能起到這樣的作用，尤其是女性顧客，她們往往更容易被產(chǎn)品的外表形態(tài)和美麗的色彩所勾引，最終稀里糊涂買回了其實(shí)包裝里面的商品根本不是她們非常需要的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的包裝有以下幾個(gè)不成文的硬指標(biāo)，1是使用的實(shí)用性、便利性和安全性；2是形狀的和諧、美觀、可愛(ài)；3是視覺(jué)色彩的美感和舒適感；4是產(chǎn)品文字、圖案和色彩的完美組合。
除了上述所謂的硬指標(biāo)外，最重要但也是最容易被忽略的卻是產(chǎn)品包裝的特定符號(hào)，也就是通常被指包裝設(shè)計(jì)有無(wú)策略性的重要區(qū)分標(biāo)志。如LV包包的方格和花紋；apple電腦的銀色外觀和寶馬車前面的兩個(gè)進(jìn)氣孔等?！ ?/p>
我不是專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師，所以無(wú)法對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求闡述得更專業(yè)，但憑我對(duì)一個(gè)尖刀產(chǎn)品所必須具備的元素深刻認(rèn)知，一個(gè)優(yōu)秀品牌的完美產(chǎn)品，是必須具有獨(dú)特的記憶符號(hào)，如同一個(gè)人與生俱來(lái)的獨(dú)特胎記?！ ?/p>
尖刀產(chǎn)品的三要素不是只要具備其中之一，而是必須三者俱全，方能成為真正的尖刀產(chǎn)品。
尖刀產(chǎn)品的價(jià)值
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中的企業(yè)產(chǎn)品，近95%以上的屬盾牌產(chǎn)品。
很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市為何屢屢遭遇失?。坎皇乔勒猩淌茏?，就是終端動(dòng)銷乏力，原因很簡(jiǎn)單，就是你的產(chǎn)品缺乏尖銳的質(zhì)量暗示概念（品類區(qū)隔概念），而缺乏這樣的核心元素就使你的產(chǎn)品毫無(wú)懸念成為笨鈍的盾牌而非尖刀！試想一下，一個(gè)新上市的企業(yè)和產(chǎn)品，僅僅依靠一個(gè)剛剛誕生的新品牌名稱，就去跟早已誕生多年并在行業(yè)中有較大知名度的品牌去抗?fàn)幦テ床?，?qǐng)問(wèn)，你有多少勝算？而顧客，又憑什么來(lái)選擇你呢？
無(wú)論你是資產(chǎn)幾百億的大企業(yè)還是幾百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)收入的小企業(yè)，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為。因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品的能量不僅僅是盤(pán)活了企業(yè)滯銷的產(chǎn)品，還具有在渠道、競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量：
尖刀產(chǎn)品的渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過(guò)多的宣傳，就能快速吸引經(jīng)銷商們的眼球而鋪向全國(guó)市場(chǎng)；
尖刀產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之中，也能保持長(zhǎng)盛不衰的銷售態(tài)勢(shì)；
尖刀產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，也能讓顧客欣然接受并堅(jiān)信自己的選擇
尖刀產(chǎn)品的品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來(lái)銷售幫助……
當(dāng)你覺(jué)得自己擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣時(shí)，請(qǐng)先冷靜的自問(wèn)一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎？如果有，我恭喜你，你的品牌一定會(huì)成功；當(dāng)你的營(yíng)銷總監(jiān)建議您投入費(fèi)用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？如果是盾牌那就先投入精力把產(chǎn)品改造成尖刀，然后再考慮品牌傳播；如果你決定對(duì)一個(gè)盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，那么對(duì)不起，請(qǐng)先做好慘敗的打算，不是我沈坤嚇唬你，你的全部心血極有可能會(huì)付之東流！
