歷時(shí)一個(gè)月，賣場(chǎng)與廣大經(jīng)銷商一同砸下三百萬(wàn)，全國(guó)著名電視主持名星親臨現(xiàn)場(chǎng)，電臺(tái)、電視、報(bào)紙、短信、車體、橫幅等“海、陸、空”廣告撲面而來(lái)，一百多名銷售人員天天去小區(qū)掃樓、售樓處集客……

結(jié)果呢？轟轟烈烈的爆破活動(dòng)只有三百多個(gè)顧客落地購(gòu)買，平均每個(gè)顧客的廣告成本將近一萬(wàn)元。千萬(wàn)別認(rèn)為這是在編出來(lái)的故事，這是筆者最近在某市了解到的一則真實(shí)的事例。

三百萬(wàn)的投入只爆破了一道小缺口，也許，這只是個(gè)例，但隨著爆破營(yíng)銷頻次的增加，這種大投入小爆破的事例肯定會(huì)越來(lái)越多。爆破營(yíng)銷，也將進(jìn)入需從爆破本身進(jìn)行突破的時(shí)代。

大規(guī)模、大聲勢(shì)、有的放矢地開(kāi)展促銷，是終端爆破的主要特征。要在操作過(guò)程中做到大規(guī)模、大聲勢(shì)，就必須要有大投入、大動(dòng)作，同時(shí)要做到有的放矢就必須更要精準(zhǔn)的客戶信息與促銷方案。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)爆破營(yíng)銷審的美疲勞免以及促銷免疫能力的增加，同樣的投入所產(chǎn)生的回報(bào)也在隨之變少，終端爆破營(yíng)銷本身的突破已成為大家在活動(dòng)過(guò)后必須思考的問(wèn)題。

一、 信息量突破，顧客信息數(shù)量是節(jié)省廣告費(fèi)用的主要途徑

爆破營(yíng)銷的大規(guī)模、大聲勢(shì)操作，主要的目的還是為了吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注與參與。但由于建材家居行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，對(duì)于無(wú)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，眾多的促銷廣告只是一塊很快就會(huì)補(bǔ)遺忘的浮云。而真正有效的廣告，基本都是表現(xiàn)在有需求的顧客身上。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要你的促銷廣告?zhèn)鬟_(dá)到了真正有需求的顧客身上，他們自然就會(huì)產(chǎn)生關(guān)注，至于是電視還是電話、交通廣播還是短信，產(chǎn)生的關(guān)注作用差別不是太大。所以，在爆破營(yíng)銷的操作中，花一萬(wàn)塊錢(qián)做幾分之一版的報(bào)紙廣告的效果并不會(huì)比花五千塊錢(qián)買一千個(gè)有用的號(hào)碼、再花五千塊錢(qián)發(fā)短信打電話的效果好。因此，爆破營(yíng)銷的突破，首先要從顧客信息數(shù)量的突破開(kāi)始！

二、 利益突破，促銷的源動(dòng)力在于針對(duì)不同消費(fèi)群制定不同訴求點(diǎn)

在給顧家家居導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)促銷執(zhí)行的時(shí)候，曾問(wèn)過(guò)他們兩個(gè)問(wèn)題：“奔馳在搞促銷的時(shí)候，買奔騰的顧客會(huì)去買奔馳嗎，同樣，奔騰在搞促銷的時(shí)候，買奔馳的顧客會(huì)來(lái)買奔騰嗎”，答案是兩個(gè)字：“不會(huì)”。

為什么不會(huì)？因?yàn)椴煌南M(fèi)層級(jí)決定了他們的購(gòu)買要求。所以，促銷方案的設(shè)計(jì)，一定要明確搶的哪些消費(fèi)群的購(gòu)買欲望，并針對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注點(diǎn)做相應(yīng)的訴求？

也許有人會(huì)問(wèn)：“孝明老師，什么樣的訴求才是相應(yīng)的訴求呢？”

你回答了下面這幾個(gè)問(wèn)題你就明白了。第一個(gè)問(wèn)題是：你在促銷的時(shí)候，對(duì)手還能賣貨嗎？對(duì)手在促銷的時(shí)候，你就不賣貨了嗎？第二個(gè)問(wèn)題是：為什么還能賣貨呢？

因?yàn)?，雖然價(jià)格是所有消費(fèi)者都普遍關(guān)心的一個(gè)要素，但當(dāng)價(jià)格在消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)時(shí)，價(jià)格就不再是第一要素，新功能、新風(fēng)格、新效果、新的心理賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)配飾都可以成為吸引顧客的理由。所以，爆破營(yíng)銷除了價(jià)格這個(gè)共同的訴求點(diǎn)外，一定要還根據(jù)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)不同的訴求點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的傳播。孝明老師在策劃終端爆破的時(shí)候，就曾借助“能玩音樂(lè)的磁磚、無(wú)干擾愛(ài)心馬桶、早教娛樂(lè)沙發(fā)”等訴求而快速拉近了產(chǎn)品價(jià)值與顧客購(gòu)買的興奮點(diǎn)敏感點(diǎn)之間的關(guān)系。

三、 眼球與思維爆破，目視沖擊力與價(jià)值滲透力影響爆破威力

同樣的主題，不同的畫(huà)面給顧客帶來(lái)的印象會(huì)有著巨大的差別，原因就在于目視沖擊力不一樣。同樣是短信廣告，有的短信記顧客記憶深刻甚至拿出來(lái)與別人分享，而有的短信則被當(dāng)作垃圾短信拉入黑名單，原因就在于價(jià)值滲透力不一樣。從這方面來(lái)說(shuō)，爆破營(yíng)銷的突破，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)突破是關(guān)鍵。

當(dāng)然，無(wú)論是目視沖擊力還是價(jià)值滲透力，只有達(dá)到臨界點(diǎn)后才能產(chǎn)生較大的作用。正如兩三頭餓狼咬不死一頭大象，但一大群螞蟻?zhàn)阋宰屢活^大象狂奔一樣，廣告目視沖擊力與產(chǎn)品價(jià)值滲透力的提升，除了與內(nèi)容的質(zhì)量緊密相關(guān)外，還與數(shù)量有關(guān)。這就要求我們?cè)谧霰茽I(yíng)銷的時(shí)候，不能盲目求大，而要求力求多――當(dāng)十輛全車廣告的費(fèi)用可以做三百輛車尾廣告時(shí)，你會(huì)怎么選擇呢？

戰(zhàn)爭(zhēng)中有個(gè)著名的“飽和打擊”理論，商戰(zhàn)上其實(shí)也照樣實(shí)用，爆破營(yíng)銷，更多的就是在對(duì)消費(fèi)者做“飽和打擊”。無(wú)論是目視的沖擊還是思維的影響，頻次多了，效果自然就出來(lái)了，唯一的區(qū)別就是沖擊力與滲透力大的“打擊”只需要在較短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)五六次就可以飽和，沖擊力與滲透力小的“打擊”需要在一定的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)十多次才能飽和而已。