“壓力山大”——這可能是運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨的問(wèn)題。

首先是庫(kù)存。至2012年底，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌存貨達(dá)32.93億元，截至今年6月份，存貨30.29億元，減少的庫(kù)存仍不到一成；

緊接著是為了配合庫(kù)存清理帶來(lái)的關(guān)店潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李寧2012年關(guān)閉1821家分店；安踏關(guān)店近600家；而特步也有近100家門店關(guān)店；而今年上半年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、361度、特步六大品牌關(guān)閉門店數(shù)量合計(jì)高達(dá)2249家，也就是說(shuō)，6家公司平均每天關(guān)店12家。

然后是犧牲利潤(rùn)的打折促銷、訂單減少和凈利潤(rùn)下滑。國(guó)際巨頭耐克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，繼第一財(cái)季凈利潤(rùn)下滑12%后，今年第二季度凈收入再度下滑18%，而從各大運(yùn)動(dòng)品牌已公布訂貨會(huì)情況可以看到，安踏、特步、匹克等訂單情況均出現(xiàn)跌幅，終端銷售上，運(yùn)動(dòng)品牌折扣度低至3折已是常事，個(gè)別品牌甚至推出了1折的降價(jià)促銷。

而再看最近包括安踏、李寧在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)出爐的半年報(bào)：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14.4%;李寧上半年?duì)I收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。

在經(jīng)歷了近20年黃金期的高速增長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭，接下來(lái)，是夾縫中求生，還是困局中尋求突圍，是各大廠商需要解決的問(wèn)題。

主動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新

在耐克于美國(guó)紐約舉行的大型發(fā)布會(huì)中，耐克宣稱采用全新NIKENITE技術(shù)的新款跑鞋亮相，該鞋面采用了電腦橫機(jī)的紗線紡織技術(shù)，其鞋面只有34克，整個(gè)鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無(wú)縫制作，這與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋的制造工藝大相徑庭，也將是耐克今后主推的一款跑鞋。

無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯宣稱的新型無(wú)縫技術(shù)跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時(shí)推出，并被冠以“世界上第一雙無(wú)縫跑鞋”的美譽(yù)，其革命性意義就在于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，阿迪達(dá)斯認(rèn)為，這種針織數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的跑鞋屬于編織創(chuàng)新，也給運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者帶來(lái)福音，因?yàn)樗菍儆谝环N可持續(xù)性發(fā)展結(jié)構(gòu)，最大限度的滿足了運(yùn)動(dòng)者的舒適度需求。

而在目前，能夠通過(guò)針織技術(shù)進(jìn)行鞋面編織的國(guó)內(nèi)唯有一家叫做慈星的廠家能夠做到，這也將在鞋面創(chuàng)新的源頭上確保了針織一體化鞋面的稀缺性。

國(guó)產(chǎn)品牌中，匹克體育最近也與NBA球星托尼•帕克一起揭曉了搭載了匹克北京研發(fā)中心與國(guó)際級(jí)生物力學(xué)研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng)新鞋底科技系統(tǒng)——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳，相對(duì)以往的鞋底科技，梯度雙能科技更加人性化：根據(jù)運(yùn)動(dòng)中足部不同區(qū)域的受力不同的特點(diǎn)，梯度雙能科技又細(xì)分為梯度加速科技與梯度減震科技兩項(xiàng)針對(duì)性技術(shù)，分別針對(duì)速度型運(yùn)動(dòng)員和彈跳性運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，并依據(jù)不同使用者足底壓力分布規(guī)律配置不同力學(xué)特性的材料，為足部提供最合理的力學(xué)反饋。

事實(shí)上，在過(guò)去的發(fā)展中，尤其是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化發(fā)展、盲目擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)血拼是一直制約行業(yè)發(fā)展的頑疾，而針對(duì)產(chǎn)品的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新則容易被忽視。這種缺乏個(gè)性和新技術(shù)支撐的大量相似產(chǎn)品被簡(jiǎn)單復(fù)制，讓市場(chǎng)的消費(fèi)預(yù)期大打折扣，加上輕研發(fā)與重營(yíng)銷本末倒置的發(fā)展策略，使運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)下滑不足為奇。

亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，當(dāng)廠家逐漸嘗到這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦果后，近年來(lái)各大運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的力度上開始重視并逐步產(chǎn)生了效果，如近期用航天領(lǐng)域?qū)Ｓ美w維制造的羽毛球拍、內(nèi)置充氣籃球、可降解材料制成的運(yùn)動(dòng)地板等高端科技產(chǎn)品的不斷成功研發(fā)，使科技創(chuàng)新讓運(yùn)動(dòng)品牌走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代，因此，無(wú)論形勢(shì)如何變化，研究消費(fèi)趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確把握新興市場(chǎng)和緊跟年輕消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的需求，不斷研發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，包括需要拿出設(shè)計(jì)革新、渠道創(chuàng)新在內(nèi)的真本事，形成自主核心的競(jìng)爭(zhēng)力，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變，始終站在市場(chǎng)潮流的最前沿。

明確自身定位

在1952年世界杯決賽上，受益于阿迪•達(dá)斯勒設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型球鞋——可根據(jù)場(chǎng)地的情況替換鞋釘，德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)在瑞士伯爾尼一舉逆轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的足壇霸主匈牙利隊(duì)，這就是震驚一時(shí)的“伯爾尼奇跡”，也正是通過(guò)這一事件，阿迪達(dá)斯不僅奠定了其后數(shù)十年足球裝備市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也將技術(shù)創(chuàng)新融入了品牌基因。

而在1972年，耐克采用大顆粒紋外底——華夫外底的跑鞋被其創(chuàng)始人比爾•鮑爾曼研發(fā)成功，并開始風(fēng)靡全美，為耐克此后采用“氣墊”技術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋及躋身一線運(yùn)動(dòng)品牌行列作出貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，在以阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的發(fā)展中，明確的定位以及突出其在該領(lǐng)域的專業(yè)性，一直是其鮮明的特點(diǎn)，盡管在網(wǎng)球、跑步等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，兩大品牌都有投入以及發(fā)展，但直到現(xiàn)在，德國(guó)阿迪達(dá)斯的足球、美國(guó)耐克的籃球，這兩大品牌在足籃兩大球領(lǐng)域的專業(yè)性，都無(wú)法被撼動(dòng)。

作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者，李寧在創(chuàng)業(yè)之初就定位為國(guó)人的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，但在隨后的發(fā)展中，這個(gè)專業(yè)化的定位與休閑化、年輕化的產(chǎn)品形成了一定的沖突，并為其后的發(fā)展帶來(lái)不利的影響，痛定思痛，李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，重新回歸專業(yè)化，通過(guò)專業(yè)性來(lái)挽回品牌的認(rèn)知度。

除了專業(yè)化，運(yùn)動(dòng)品牌定位的方向還有很多。比如定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鴻星爾克等等。所以，你可以看到穿著KAPPA的范冰冰，穿著鴻星爾克的陳小春，穿著德?tīng)柣莸闹芙軅悾只蛘叽┲蔡さ氖拋嗆幍鹊?，KAPPA甚至還和華誼兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，以期在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。

而隨著消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度程度增加，新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也不斷誕生，并開始變得更加多樣化，市場(chǎng)的需求也越來(lái)越大，越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開始普及，一般的運(yùn)動(dòng)裝備也將無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。因此，做好品牌和產(chǎn)品的定位，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品也將是運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)新的藍(lán)海，在這方面，探路者從一家看似應(yīng)用領(lǐng)域較小的行業(yè)，到成功上市為公眾公司，已經(jīng)為同行提供了很好的借鑒。

不得不說(shuō)的是，作為運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)性是品牌的重要基因，盡管產(chǎn)品線可以多樣化，但你在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)性，是必須長(zhǎng)期保持以及持續(xù)增強(qiáng)的重要部分，也只有這樣，你在市場(chǎng)上也才能有更高的話語(yǔ)權(quán)。

結(jié)合現(xiàn)代科技

與運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉實(shí)體門店相比，網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體銷售可以以“冰火兩重天”來(lái)形容，數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.3萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)的增速是同期零售總額增速的4.7倍。

與網(wǎng)絡(luò)銷售相比，線下銷售主要存在的問(wèn)題是從生產(chǎn)到最終銷售之間的環(huán)節(jié)太多，這一方面導(dǎo)致其成本居高不下，另一個(gè)最直接影響就是因?yàn)樾畔⒘鞯母盍?，品牌廠商對(duì)銷售規(guī)模的預(yù)測(cè)十分困難，大量貨物被積壓到了渠道，也無(wú)法快速收到消費(fèi)市場(chǎng)的需求和信息反饋。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為運(yùn)動(dòng)品牌提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)，但就當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售模式而言，其與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式一種是基于B2C平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售，即類似淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的運(yùn)用，在這方面，李寧、七匹狼等品牌已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)工作；另一種方式是基于C2C平臺(tái)的網(wǎng)店聯(lián)盟，其最大特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價(jià)格銷售代理產(chǎn)品，成本低廉可控，是一種相對(duì)新型的網(wǎng)銷模式。與上述兩種模式相比，品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站也在近年來(lái)嶄露頭角，這種模式是由企業(yè)自投資金自建網(wǎng)站平臺(tái)，要求品牌有一定的知名度，且對(duì)企業(yè)資源的投入要求較高，屬于長(zhǎng)期性行為，一旦形成足夠的影響力后，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有持續(xù)的推動(dòng)作用。

除了結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技開展線上營(yíng)銷之外，在現(xiàn)代科技的運(yùn)用方面，運(yùn)動(dòng)品牌還有很多拓展的空間。

比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運(yùn)動(dòng)腕表，其口號(hào)是“讓跑步更有樂(lè)趣”，該產(chǎn)品擁有對(duì)運(yùn)動(dòng)者卡路里、跑步路徑的常規(guī)分析，也具有網(wǎng)絡(luò)同步、數(shù)據(jù)共享、運(yùn)動(dòng)建議及分析等功能，這種運(yùn)動(dòng)數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式也改變著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷模式，比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過(guò)一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋，在體現(xiàn)關(guān)注客戶的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的銷售作了廣告。

而在國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧也開始意識(shí)到這種趨勢(shì)并開展試探性的工作，在李寧與咕咚網(wǎng)的合作中，結(jié)合咕咚的運(yùn)動(dòng)APP展開營(yíng)銷，消費(fèi)者只要用APP在地圖上跑出一個(gè)心形的路線，就有可能獲得李寧的最新跑鞋，可以說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)的應(yīng)用，也是運(yùn)動(dòng)品牌與用戶可以形成最直接的互動(dòng)方式，并讓廠商真正了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，甚至作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和判斷。

沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。盡管我們看到，當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看似出現(xiàn)了衰退，但這也是經(jīng)歷長(zhǎng)期快速發(fā)展后市場(chǎng)調(diào)整的必然，也是市場(chǎng)逐步成熟的體現(xiàn)，盡管這種調(diào)整是被動(dòng)的，但對(duì)于行業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展未必不是一件壞事，經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙，運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的前景依然可期，尤其對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何抓住在產(chǎn)品制造、渠道鋪設(shè)等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，如何彌補(bǔ)在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)研發(fā)上的劣勢(shì)，是必須認(rèn)真面對(duì)以及思考的問(wèn)題。