游戲機(jī)是每家每戶必備的一個(gè)設(shè)備。第一個(gè)版本的索尼游戲機(jī)（Sony PlayStation）自1994年發(fā)布以來，已經(jīng)銷售了1億臺(tái)。人們欣然在自己的客廳里裝上了市場(chǎng)流行的各種娛樂游戲設(shè)備?，F(xiàn)在，隨著索尼和微軟分別推出了游戲機(jī)PS4和Xbox，據(jù)悉谷歌也要開發(fā)一臺(tái)基于安卓系統(tǒng)的游戲機(jī)。然而，盡管市場(chǎng)上有許多關(guān)于游戲機(jī)的新聞，在游戲行業(yè)，目前增長(zhǎng)最快的卻是移動(dòng)游戲。

最近幾年，休閑游戲市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)手機(jī)游戲市場(chǎng)，這意味著傳統(tǒng)的游戲機(jī)需求開始急劇下降，盡管去年全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)了6%達(dá)到704億美元，游戲機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)卻下降了1%。

游戲分銷商GameHouse委托游戲調(diào)研公司Newzoo做的一份報(bào)告顯示，去年移動(dòng)游戲市場(chǎng)飆升了35%。

游戲市場(chǎng)：品牌營(yíng)銷契機(jī)

游戲市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)槠放铺峁┝嗽S多機(jī)會(huì)，讓品牌可以鎖定深度參與的游戲玩家。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過一半的英國(guó)人口，即近3500萬英國(guó)人現(xiàn)在是活躍的游戲玩家。關(guān)于經(jīng)常參與的游戲平臺(tái)，玩家主要通過移動(dòng)平臺(tái)，或社交網(wǎng)站和其他休閑游戲網(wǎng)站參與游戲。幾乎有一半的玩家（44%的參與調(diào)查者）說，玩游戲是一種比看電視更吸引人的活動(dòng)。

而消費(fèi)者在這些游戲中的時(shí)間花費(fèi)情況，將讓品牌和廣告商更感興趣。Newzoo的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在英國(guó)，人們平均每天花費(fèi)在玩游戲上的時(shí)間總共是6600萬個(gè)小時(shí)，與上一年同比增長(zhǎng)了20%。

NewZoo首席執(zhí)行官彼得·沃曼（Peter Warman）認(rèn)為，新游戲平臺(tái)的崛起，以及移動(dòng)游戲和在線游戲的低成本和簡(jiǎn)單性，無論對(duì)消費(fèi)者還是廣告商都有很強(qiáng)的吸引力。“由于智能手機(jī)和平板電腦快速發(fā)展，移動(dòng)游戲玩家的數(shù)量翻了一番。面對(duì)這樣的形勢(shì)，企業(yè)必須采取一些新舉措。”

然而，盡管處于這樣的游戲趨勢(shì)之下，現(xiàn)在市場(chǎng)上還比較難找到一些企業(yè)，它們將游戲作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心之一。大多數(shù)玩家比較熟悉的，是那些在游戲過程中彈出來的橫幅廣告—當(dāng)玩家點(diǎn)擊這些廣告時(shí)，就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到廣告商的網(wǎng)頁。

但是有人對(duì)這些游戲投放廣告的價(jià)值表示懷疑，尤其是在移動(dòng)端口，廣告商可以利用的空間似乎不大，而品牌商在這些移動(dòng)游戲上做廣告讓玩家覺得很煩人。許多移動(dòng)游戲都采用了一種“免費(fèi)增值”模式，對(duì)于那些入門級(jí)免費(fèi)版本的玩家，時(shí)不時(shí)彈出一些橫幅廣告，但一旦玩家升級(jí)到付費(fèi)版本，就不會(huì)受到廣告騷擾。

因此，創(chuàng)新的品牌都在遠(yuǎn)離這種廣告方式，專注于對(duì)游戲的深入嵌入和開發(fā)。

譬如，《我是球員》（I Am Player）這款3D游戲，在全球擁有1100萬個(gè)用戶，讓玩家可以親身體驗(yàn)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的生活。一些品牌，譬如耐克、紅牛和意大利知名汽車品牌阿爾法·羅密歐（Alfa Romeo），將自己的品牌嵌入這款游戲中，為玩家創(chuàng)造一種真實(shí)的“現(xiàn)實(shí)生活”體驗(yàn)。玩家若能在游戲中和這些品牌互動(dòng)，那么將獲得一些特定的好處。至今，玩家已經(jīng)在游戲中購買了超過600萬個(gè)虛擬罐紅牛，以便讓球員在游戲中的表現(xiàn)更佳。

知名博彩公司Betfred非常關(guān)注這樣的趨勢(shì)，它也是《我是球員》游戲的品牌嵌入商。該公司鎖定了一些項(xiàng)目進(jìn)行合作，包括制作切爾滕納姆金杯賽(Cheltenham Gold Cup)錄像片，并成為這項(xiàng)賽事的贊助商。通過迷你游戲的方式，玩家可以和Betfred品牌互動(dòng)，這對(duì)于18歲以上的玩家有較強(qiáng)的吸引力，他們有興趣注冊(cè)一個(gè)Betfred賬號(hào)并贏取游戲獎(jiǎng)勵(lì)。該公司的數(shù)據(jù)表明，在“我是球員”游戲中和Betfred品牌互動(dòng)的玩家，有四分之一的玩家注冊(cè)了Betfred賬號(hào)。

Betfred.com董事總經(jīng)理克里斯·謝菲爾德（Chris Sheffield）解釋說：“游戲確實(shí)是一個(gè)進(jìn)行品牌嵌入的很好方式，尤其有些游戲的玩家可能有幾百萬人，一旦成功嵌入，許多玩家都能認(rèn)識(shí)品牌。這樣的活動(dòng)讓我們?cè)趦煞矫媸找?，提升品牌影響力，以及提升Betfred.com的注冊(cè)數(shù)量。”  

創(chuàng)造獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告體驗(yàn)

但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言發(fā)展肯定不是一帆風(fēng)順的。今年6月，F(xiàn)acebook上的FarmVille游戲，其開發(fā)商Zynga承認(rèn)自己正在艱難地做出努力，以便讓自己的商業(yè)模式迎合移動(dòng)游戲發(fā)展趨勢(shì)。這家擁有3000名員工的企業(yè)為此裁員18%。7月，微軟Xbox游戲部門迎來了新的負(fù)責(zé)人，由唐·馬特里克（Don Mattrick）取代了創(chuàng)始人馬克·平卡斯（Mark Pincus）?，F(xiàn)在微軟正在尋找一些新的途徑，希望為廣告商提供更多的整合性解決方案，幫助廣告商盈利。譬如，微軟和環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）簽署了一項(xiàng)合作協(xié)議，微軟將該電影公司新電影《卑鄙的我2》（Despicable Me2）中的人物原型，融入自己的手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)游戲《你畫我猜2》（Draw Something2）中。

Zynga提供的資料顯示，到目前為止，電影中那個(gè)忠心耿耿又喜歡胡言亂語的小兵兵（Minion），關(guān)于這個(gè)角色的繪畫已經(jīng)超過2萬件。而這些繪畫都是在線共享的，通過這種方式，玩家可以在游戲中獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)和貨幣。Zynga之前的品牌整合行動(dòng)還包括其他游戲，譬如和好樂門蛋黃醬（Hellmann）聯(lián)手，在Facebook游戲《廚師城市》

（ChefVille）平臺(tái)推出的一款迷你游戲，以及與網(wǎng)上超市Ocado一起推出《看視頻贏獎(jiǎng)品》（Watch-to-earn）運(yùn)動(dòng)—玩家觀看一段線上視頻參與到活動(dòng)中，可以在FarmVille游戲平臺(tái)贏取獎(jiǎng)品。

Zynga負(fù)責(zé)全球廣告業(yè)務(wù)的副總裁朱莉·舒梅克（Julie Shumaker）說：“由于這種游戲媒介的創(chuàng)意性和互動(dòng)性，我們有機(jī)會(huì)為參與者創(chuàng)造更多的獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告體驗(yàn)。其中涉及的不僅僅是廣告商接觸消費(fèi)者，更重要的是廣告商和消費(fèi)者進(jìn)行了更有意義的互動(dòng)。”

然而，游戲公司在滿足廣告商的需求上顯得比較謹(jǐn)慎，它們采取的方式是確保廣告合作不會(huì)影響玩家的游戲體驗(yàn)。保羅·懷特海德（Paul Whitehead），作為《我是球員》背后的游戲工作室We R Interactive的商業(yè)總監(jiān)，他認(rèn)為游戲工作室應(yīng)該精心管理和品牌商之間的合作關(guān)系，應(yīng)該在品類獨(dú)家的基礎(chǔ)上確保廣告商和游戲的切合度。

譬如，雖然耐克在全球范圍內(nèi)發(fā)布了各種版本的游戲，但是在英國(guó)市場(chǎng)，卻只選擇Betfred網(wǎng)站平臺(tái)和阿爾法·羅密歐進(jìn)行游戲整合合作。懷特海德透露，他正在和品牌商談判，以便在《我是球員》中開發(fā)其他品類的品牌合作商，譬如旅游和移動(dòng)企業(yè)，同時(shí)希望為互動(dòng)音樂游戲Lyroke找到品牌合作商。“現(xiàn)在我們的Lyroke音樂游戲平臺(tái)有100萬個(gè)玩家，因此我們開始考慮與品牌商合作。”懷特海德說。

Newzoo和GameHouse的研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌參與游戲的興趣正在增大。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，英國(guó)市場(chǎng)超過三分之一的玩家認(rèn)為“在游戲中加入品牌互動(dòng)環(huán)節(jié)提升了玩家的整體游戲體驗(yàn)，并且讓游戲更加逼真”，23%的玩家不同意這個(gè)觀點(diǎn)，43%的玩家表示持中立的態(tài)度。

為了迎合這種趨勢(shì)同時(shí)加強(qiáng)玩家的游戲體驗(yàn)，越來越多的品牌正在創(chuàng)作自己的品牌游戲。這些游戲有助于支持品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)，或者僅僅是更廣泛地傳播品牌信息，其發(fā)揮的作用也非常明顯。譬如美國(guó)科技巨頭通用電氣，最近推出了一款基于移動(dòng)設(shè)備和電腦的游戲，目的是要告知大眾：在日常生活中通用電氣扮演著怎樣的服務(wù)角色。

這款游戲的名稱是《奇妙世界》（Wonderground），這是一款尋寶游戲，玩家可以在游戲中游歷美國(guó)五大城市，根據(jù)線索尋寶。游戲中出現(xiàn)的知識(shí)儲(chǔ)備四分之三是關(guān)于五大城市的，四分之一與通用電氣有關(guān)，告知玩家通用電氣在城市發(fā)展中發(fā)揮了哪些作用。

“關(guān)于通用電氣，很重要的一點(diǎn)就在于強(qiáng)調(diào)科技就在我們身邊—你經(jīng)?？床坏剿?，但是它卻影響我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?rdquo;通用電氣數(shù)字化營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人卡特里娜·克雷維爾（Katrina Craigwell）說，“還有一個(gè)更大的主題，那就是關(guān)注我們居住的城市以及關(guān)注我們身邊迷人的科學(xué)。這款游戲的核心內(nèi)容就是探索發(fā)現(xiàn)。”

克雷維爾認(rèn)為，比起那些橫幅廣告，觀眾對(duì)于這種品牌游戲，會(huì)產(chǎn)生一種“慢燒式”的反應(yīng)。目前，通用電氣正在為這款游戲增加新的特色，以便提升玩家數(shù)量。通用電氣采取的措施包括：增加分享功能，讓玩家每次解開線索時(shí)，可以將相關(guān)消息在社交媒體上分享；增加用戶生成內(nèi)容功能，讓玩家創(chuàng)建和上傳自己的游戲任務(wù)。此外，通用電氣還在進(jìn)行移動(dòng)技術(shù)嘗試，讓玩家用相機(jī)掃描身邊的城市景點(diǎn)，這些景點(diǎn)與游戲場(chǎng)景相匹配。“這款游戲剛剛推出，因此我們要不斷探索有效的新方式。”克雷維爾說。  

整合營(yíng)銷資源傳播

第四頻道（Channel 4）游戲欄目主編科林·麥克唐納（Colin Macdonald）說，游戲營(yíng)銷對(duì)于品牌而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌必須制定自己的游戲戰(zhàn)略。去年圣誕節(jié)，麥克唐納負(fù)責(zé)監(jiān)督兩個(gè)游戲的制作發(fā)布—《雪人》（The Snowman）和《雪狗》（The Snowdog）。這兩個(gè)游戲配合第四頻道的動(dòng)畫電影一起發(fā)布，最終取得了巨大的成功，發(fā)布3周后的下載數(shù)量就超過了100萬次，在iPad免費(fèi)應(yīng)用程序上排名第一。

“蘋果應(yīng)用商店有90萬個(gè)應(yīng)用程序，而每個(gè)開發(fā)商都面臨一個(gè)難題，就是所有的應(yīng)用程序?qū)τ谙M(fèi)者而言都是具有‘可發(fā)現(xiàn)性的’。”麥克唐納說，“但我們有自己的優(yōu)勢(shì)，可以利用第四頻道對(duì)游戲進(jìn)行推廣，包括利用電視廣告、網(wǎng)站和名人宣傳，給游戲宣傳提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。”

麥克唐納說，雖然他認(rèn)為“每一款游戲都有自己的內(nèi)涵”，但是如果游戲采用特定的主題和結(jié)構(gòu)，就能夠讓游戲更出彩。譬如，第四頻道推出了一些游戲，專門針對(duì)電視游戲秀而制作，譬如《百萬英鎊從天而降》（Milion Pound Drop）綜藝節(jié)目，就是要觸及更廣泛的受眾。

去年，第四頻道頻道決定以一款在線游戲作為唯一的應(yīng)聘入口，有興趣者只有通過這個(gè)入口，才可以應(yīng)聘，成為第四頻道娛樂和喜劇欄目的新游戲秀主編。之所以采用這種方式，就是要吸引那些對(duì)游戲秀節(jié)目感興趣的人，同時(shí)通過數(shù)字化渠道提升觀眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知度。

“我們希望應(yīng)聘的是那些熟悉游戲秀節(jié)目的人，我們認(rèn)為或許他們會(huì)玩許多休閑游戲。”他說，“這樣的做法取得了成功，比起其他招聘方式，這種方式吸引了更多的應(yīng)聘者—即使應(yīng)聘的門檻比較高，因?yàn)樗恢皇翘顚懸粡垜?yīng)聘表格，應(yīng)聘者還必須擁有一定的游戲水平。”

但是，游戲能給品牌帶來什么機(jī)會(huì)，一切都沒有一個(gè)明確的路線圖，尤其是當(dāng)游戲規(guī)則還不明朗的時(shí)候，營(yíng)銷者不知道如何才能利用游戲帶來的機(jī)會(huì)。上個(gè)月，作為目前正在流行的三消游戲《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Saga）的開發(fā)商，歐洲休閑游戲公司King宣布，在現(xiàn)有的廣告合同期滿之后，不再在游戲平臺(tái)投放任何形式的廣告。

King對(duì)此做出了解釋，因?yàn)橛螒蛑械臉I(yè)務(wù)交易現(xiàn)在是其主要的收入增長(zhǎng)來源，因此它要把所有的精力放在提升游戲體驗(yàn)上。“這是一個(gè)聚焦問題。”King首席營(yíng)銷官亞歷克斯·戴爾（Alex Dale）說，“我們認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)造最佳的用戶體驗(yàn)，必須聚焦所有的資源和游戲設(shè)計(jì)資源，聚焦游戲本身。”

雖然游戲公司對(duì)于品牌參與游戲的益處觀點(diǎn)不一，但很明確的一點(diǎn)是，這個(gè)快節(jié)奏的游戲行業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ梢晕嗟南M(fèi)者與品牌互動(dòng)。譬如Rovio，這是世界上許多知名手機(jī)游戲的開發(fā)商。譬如《瘋狂的小鳥》（Angry Birds），其開發(fā)商一開始只是一家游戲公司，后來發(fā)展成為全媒體公司，其品牌合作商跳出了游戲領(lǐng)域，而其新的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)瘋狂電影將在2016年推向市場(chǎng)。

早在今年3月中旬，Rovio推出了跨平臺(tái)視頻頻道，以便將游戲動(dòng)畫內(nèi)容直接發(fā)布給粉絲，而索尼影業(yè)（Sony Pictures）、黑莓和游戲發(fā)行商Activision等已經(jīng)簽約成為該頻道廣告商。

Rivio全球品牌合作伙伴和廣告部負(fù)責(zé)人米歇爾·托賓（Michele Tobin）認(rèn)為，這些品牌之所以被該頻道吸引，因?yàn)樗鼈兿嘈?ldquo;廣告就是要吸引消費(fèi)者互動(dòng)”。

但是營(yíng)銷者也不應(yīng)該被瘋狂的游戲玩家沖昏了頭腦，不要盲目樂觀。成為一個(gè)在游戲互動(dòng)領(lǐng)域有影響力的品牌是有挑戰(zhàn)性的，而那些希望取得成功的企業(yè)，勢(shì)必要投入大量的時(shí)間和資金以確保受眾既與游戲互動(dòng)，也與自己的品牌互動(dòng)。