終端攪動是通過經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點具有針對性、準確性、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動活動，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費者消費，對區(qū)域市場的產(chǎn)品動銷具有重要的作用。

經(jīng)銷商的庫存壓力巨大，為了完成任務(wù)、回籠資金，不得不重新強化與終端消費者對接的而已。那么，在當前的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何強化與終端消費者對接呢？

【案例解析】

王經(jīng)理是黑龍江某一縣級市場的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營中高端、中低端白酒品牌，有送貨車輛5部、業(yè)務(wù)員和司機各5名，庫房500多平方米，年營業(yè)額在1500萬左右。王經(jīng)理經(jīng)營白酒多年，憑借著自己多年來積累在當?shù)厥袌鋈〉昧撕芎玫陌l(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整期和政府限制“三公消費”，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競爭等因素，使得王經(jīng)理公司的發(fā)展急劇下滑。為了公司的長期發(fā)展，王經(jīng)理認識到，在前幾年白酒行業(yè)環(huán)境利好的情況下，只要加強終端促銷力度“填鴨式”往終端壓貨就會有銷量。雖然隨著行業(yè)新發(fā)展的需求，終端務(wù)必要占領(lǐng)，但是絕不能為了終端建設(shè)，忽視了消費者的存在。因為真正的營銷終端瞄準的是消費者的心理認同，加強促銷力度僅僅是營銷的過程，而讓消費者消費才是終極目的。

王經(jīng)理認為，在當前的行業(yè)背景下，公司想要持續(xù)發(fā)展，必須強化與終端的消費者的對接，建立系統(tǒng)的消費者檔案，方便對接工作的開展，使得消費者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費者對公司產(chǎn)品的忠誠。經(jīng)過半年多的運作，王經(jīng)理取得不錯業(yè)績，那么，在當前的行業(yè)背景下，王經(jīng)理是如何強化與消費者的對接工作？

開展個性化的“一桌式”品鑒會

針對公司銷售的中高端產(chǎn)品，王經(jīng)理建立系統(tǒng)的消費者檔案，方便對接工作的開展，使得消費者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費者對公司產(chǎn)品的忠誠。例如，根據(jù)公司建立的消費者檔案，確定哪些消費者喜歡釣魚，在周末的時候帶領(lǐng)這些消費者去附近的水庫或者山莊開展有針對性的個性化的“一桌式”品鑒會。對于當天釣的魚最大的消費者獎勵X品牌酒，對于當天釣魚最多的消費者獎勵X品牌酒等。這樣，目標消費群體通過一桌式品鑒會，親身體驗到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者實際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能，在整個對接過程中要讓消費者充分置身于產(chǎn)品體驗之中，使其主動參與而產(chǎn)生難忘的體驗，從而達到促使消費者消費酒品的目的。

聯(lián)合終端店強化“終端攪動”

王經(jīng)理經(jīng)過外出學(xué)習(xí)借鑒其它企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)驗，針對自己公司銷售的中低端價位的產(chǎn)品制定了“終端攪動”活動，加強與消費者對接。所謂的“終端攪動”，就是根據(jù)企業(yè)的路演演繹而來的一種適合經(jīng)銷商開展的一種和消費者對接的活動方式，就是聯(lián)合終端店（集市、社區(qū)、核心終端群的終端店）在其店門口開展的現(xiàn)場免費品嘗、免費抽獎、現(xiàn)場買贈、有獎問答、互動游戲等融合多種吸引消費者眼球，能讓消費者參與的，簡單易操作的現(xiàn)場活動。

終端攪動是通過經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點具有針對性、準確性、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動活動，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費者消費，對區(qū)域市場的產(chǎn)品動銷具有重要的作用。

終端攪動活動的意義：提升品牌知名度和美譽度；培養(yǎng)試飲人群，穩(wěn)固忠實消費人群；促進渠道開發(fā)，帶動終端客戶開發(fā)；通過路演促銷帶來終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性。

例如：王經(jīng)理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市開展“終端攪動”活動的具體步驟：

終端攪動活動實施地點的選擇：對所在區(qū)域市場所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場集市進行前期調(diào)查，建立檔案。因為深入調(diào)查是開展“終端攪動”活動的第一步，首先要掌握該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟狀況、消費水平、人流量、開市時間、閉市時間等。然后，結(jié)合調(diào)查的結(jié)果，選擇人流量大、銷量大、合作意愿大的終端店門口舉辦活動。

活動時間和形式的確定：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定攪動活動具體的時間和活動形式確定，是做免費品嘗、免費抽獎、現(xiàn)場買贈、進店免費品嘗還是做互動游戲等。

人員規(guī)劃和物料準備：根據(jù)活動形式確定活動人員和分工，進行活動物料準備，如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺、小紙杯、品嘗酒、抽獎箱以及買贈獎品等。

活動進行：根據(jù)事先確定的人員分工和流程進行“終端攪動”活動，確?；顒佑行蜻M行。

活動總結(jié)：回公司后，對當天的物料、促銷品使用情況進行盤點，并對活動進行總結(jié)。“終端攪動”活動應(yīng)注意的事項：

1.產(chǎn)品定位要準確：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)對于中低檔白酒的需求是不一樣的，在活動前，一定要對市場的中低檔白酒的需求進行詳細地調(diào)研，力求做到活轉(zhuǎn)摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)動定位準確，這將會為以后的消費者對接工作打下成功的基礎(chǔ)。

2.活動設(shè)計要新穎：在對目標市場調(diào)研時，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場主要競品的營銷資料和消費者消費偏好；決定選擇市場營銷的突破點是在消費者身上？還是在銷售參與者身上？在明確活動的突破點后，就要確定突破的方式，即終端攪動活動的具體形式。目標市場的消費者有足夠吸引力，最好是一種創(chuàng)新方式，至少是當?shù)馗偲肺床捎玫姆绞健?/p>

3.制定行動方案：把自己的目標和營銷思路落實為一個具有很強操作性的市場方案很重要；市場方案即是市場工作的總綱，又為市場工作提供了具體的方式和評估標準；可以統(tǒng)一市場一線全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實市場的各項工作。

4.銷售隊伍要培訓(xùn)：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實到位，都是無用的。所以，對銷售隊伍的培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的?？梢远ㄆ谂嘤?xùn)，也可針對問題隨時指導(dǎo)培訓(xùn)。

聯(lián)合其他渠道成員

聯(lián)合促銷是指兩個以上的公司或品牌合作開展的消費者促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。于是，王經(jīng)理在強化與終端消費者對接過程中采取了聯(lián)合促銷。具體操作為以下五步：

第一步，尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達成協(xié)議。

操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是要實現(xiàn)雙贏。在現(xiàn)實的操作中，并非所有的品牌都適合進行聯(lián)合促銷，因此必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。

尋找聯(lián)合促銷品牌常用的方法：

一是消費習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習(xí)慣，來尋找合作品牌。如：王經(jīng)理和當?shù)氐拇笮惋埖?、婚紗影樓合作，針對婚宴市場進行消費者對接。

二是創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進行嫁接，尋找聯(lián)合促銷品牌。

第二步，尋找契合點、明確共同目標。

任何促銷都會有主題，有主題就需要有通過這個主題的促銷所要達成的目標。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進行促銷的不同品牌的契合點，然后才能在這個基礎(chǔ)之上確立雙方所要達成的共同目標。聯(lián)合促銷的品牌契合點越大，共同目標越接近，聯(lián)合促銷的效果將會越大。所以，必須在如何尋找更多契合點、制定更合理的促銷目標上努力。如王經(jīng)理聯(lián)合當?shù)氐木频?、婚紗影樓、家電城、床上用品、喜鋪子五家公司，開展婚宴市場的聯(lián)動活動。

第三步，制訂一個雙贏的方案。

任何促銷活動的成功實施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷最大的目的是要實現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此，要達到這一目的，就必須制訂一套高效、務(wù)實的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。

第四步，強有力地貫徹執(zhí)行。

對于聯(lián)合促銷來說，制定了一個高效、可以實現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評估的三個流程。聯(lián)合促銷是兩個不同背景和文化的品牌捆綁，難免會有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各公司主管領(lǐng)導(dǎo)組成的總指揮中心，專門負責(zé)整個促銷活動人力、物力、財力的配合和協(xié)調(diào)，并針對聯(lián)合促銷活動的每一個細節(jié)進行把關(guān)，嚴格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個項目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至。

第五步，后續(xù)跟進、總結(jié)經(jīng)驗。

當整個聯(lián)合促銷結(jié)束后，進行聯(lián)合促銷的雙方必須及時對促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進行跟進。例如：該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷獎品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對整個促銷活動進行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。

經(jīng)銷商強化與終端消費者的對接形式是多種多樣的，所采用的對接形式能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。因為每個市場由于經(jīng)濟、風(fēng)俗習(xí)慣、文化、價值觀等不同，經(jīng)銷商在強化與終端消費者對接時，必須適應(yīng)當?shù)氐娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合符常理。