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營銷十年的反思

作者:董建華 來源: 中國營銷傳播網

為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產品,也很難賣動?為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳海”的促銷,也很少有消費者領情呢?過去的十年,留給了我們哪些啟示,將來我們將怎樣做營銷?  

2001年那年,我大學畢業(yè)后成為眾多營銷大軍中的一員,干過基層業(yè)務員、文案策劃、企劃總監(jiān)、項目負責人等崗位,始終沒脫離過“營銷”這個行當。在此期間,有幸親歷和見證了營銷事業(yè)伴隨中國經濟高速發(fā)展的黃金十年。作為業(yè)界的一員,我始終在思考:過去的十年,留給了我們哪些啟示,將來我們將怎樣做營銷?  

一、還有多少人有從業(yè)信仰?

記得大學期間,我看的營銷管理類的書籍是哈佛MBA管理類、日本松下幸之助的經營管理類等書箱,畢業(yè)后看的營銷書籍是《銷售與市場》、《商界》等,但此時市場上已出現(xiàn)了“厚黑學”之類的書,還有所謂的“成功學”……當時給我最大的感觸是:營銷是一門社會科學,而非自然科學。

國內很多企業(yè)像中了魔似的,為銷售論,把所有的重心都放在了營銷上,而非產品研發(fā)和品質提升上,業(yè)界甚至傳出了“營銷與道德”的討論,為此,不難想像:為什么更多的企業(yè)十年如一日還是那個規(guī)模,要死不活的?為什么有的營銷人直到“退休”,也只是一個超齡營銷人?

在北歐和臺灣都流行“工程師文化”,即輕營銷。道理很簡單:好產品根本就不用花大力氣去推廣。為此,我覺得作為營銷人應要有最基本的從業(yè)信仰:營銷回歸產品本質,不能觸犯最基本的道德底線。  

二、網絡的興起最大的影響是什么?

傳統(tǒng)平面媒體的衰落,網絡媒體的興起,業(yè)界給出的評述是:沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè),為消費者提供了方便、快捷的購物方式等,我覺得最大的影響是:終結了營銷賣“信息不對稱”的歷史。

以前商家“創(chuàng)造”一個賣點,通過平面媒體在小范圍內傳播,有人會信,也能產生銷售,因為你的消息讓人無從考證;今天,你無論賣什么產品,無論你說你的產品怎么好,大家都會習慣性地在網上查一查相關信息,為此,要求你的售賣信息完全公開、真實。

三、最好的廣告效果是口碑,而非媒體傳播

做營銷,就是做品牌!業(yè)界動不動就談品牌,什么是品牌?業(yè)界也沒給一個準確的定論。

我認為品牌分兩種:一種是媒體捧出來的品牌,企業(yè)花大把大把的錢投放廣告,炒出來的所謂的“品牌”。一種是消費者在日積月累的消費中,形成的口耳相傳的購買習慣,即“口碑”。前者是自己一廂情愿的自戀情結,后者是有忠實信徒的追隨,而廣告效果最好的是口碑。  

四、營銷的最高境界是研究人性

為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產品,也很難賣動?為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳海”的促銷,也很少有消費者領情呢?……

初級營銷賣產品,高級營銷賣思想!世界上營銷做得最好的是宗教!宗教賣給人的是遠期支票,而這張支票只有人到了極樂世界后,才能兌現(xiàn),但全世界的善男信女們都相信。從人的本性來看,每個人都想占便宜,都怕吃虧、上當;每個人都有自己的主見,都認為自己很精明,不會相信任何人去洗腦,都有自己的消費習慣和購買主張,都希望買到的東西“高端大氣上檔次,但價格要低調”…… 

營銷的本質是“發(fā)現(xiàn)顧客需求,滿足顧客需求,超出顧客期望”,還是“挖掘顧客痛苦,解決顧客痛苦呢?”到底是先有“需求”,還是“痛苦”呢?……我覺得營銷首先要解決的是信任度,其次才有“需求”和“痛苦”之說!  

五、我們一直在為中國的媒體廣告打工

經濟學家說,高額的門面和辦公室租金讓各行各業(yè)都在為房地產業(yè)打工。我倒覺得作為營銷人,我們一直都在為中國的媒體廣告打工。

從平面媒體廣告(報紙、雜志等)、電臺廣播、電視廣告到現(xiàn)在的新型網絡媒體廣告,盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在衰退,新型網絡媒體在興起,但作為廣告主只是換了個陣地投廣告而已,從門戶網站廣告,到百度搜索引擎,再到淘寶直通車,高額的廣告費絲毫未減,而網絡營銷看起來很美,對更多的人來說,可望不可及?! ?/p>

現(xiàn)業(yè)界都在談轉型,而轉來轉去就轉到了網絡營銷,但為什么要做網絡營銷,只知道是趨勢,而到底怎樣做網絡營銷,卻又不知道,但在慢慢做的過程中,卻發(fā)現(xiàn)自己從一個坑跳到了另一個坑。那么,未來到底該怎樣做營銷呢?我個人認為從如下幾個方面入手:

一、每個企業(yè)和營銷人都應有互聯(lián)網思維,如專業(yè)的產品體系、用戶體驗、新型媒體傳播等。

二、選擇產品和項目,站在消費者的角度上,提供高性價比,而非低價的。

三、把廣告費節(jié)約下來,前期做用戶體驗,建立“口碑”;中后期,把廣告費從產品定價中減下來,做產品超值提升。

四、從單純賣產品轉向經營朋友圈。

五、每個人都是一個自媒體,你平常留給身邊人的印象,及你所積累的信譽都會影響到你的“自媒體”的美譽度。