錯(cuò)位PK定位:“錯(cuò)層思維”與21世紀(jì)中國(guó)營(yíng)銷范式的本質(zhì)
近年來(lái),從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”,隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì),世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段——西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”——商業(yè)界關(guān)于熱門營(yíng)銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。
營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn),也從所謂的“塑造品牌”,過(guò)渡到了打造“商業(yè)模式”。好的商業(yè)模式,在外人看來(lái),一般都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:看不見、看不上、看不懂、跟不上。因?yàn)樵?1世紀(jì)的今天,好的商業(yè)模式,幾乎無(wú)一例外都是“錯(cuò)層思維”的產(chǎn)物:表面上看著主業(yè)是A,其實(shí),真正盈利的本質(zhì)卻是B。因?yàn)橹挥绣e(cuò)開表面,才能看到深層本質(zhì),只有錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才能贏在境界上。
例如,在錯(cuò)層思維看來(lái)——
較之于錦上添花,雪中送炭是更高境界。(柔性需求——剛性需求)
較之于出奇制勝,屢試不爽是更高境界。(個(gè)性化創(chuàng)新——大規(guī)模復(fù)制)
較之于殺敵如麻,不戰(zhàn)而屈人之兵是更高境界;(血流成河——不動(dòng)刀兵)
較之于不戰(zhàn)而屈人之兵,化敵為友是更高境界。(敵我對(duì)立——統(tǒng)一戰(zhàn)線)
這個(gè)世界上最痛快的感覺是揮霍,這是個(gè)世界上最痛快的揮霍是分享,下面,結(jié)合錯(cuò)層思維的方法論和21世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),分享三句話:
第一, 營(yíng)銷要“買”——羊毛出在牛身上?! ?/p>
這個(gè)世界上最長(zhǎng)的距離是什么?
不是心與心之間的距離,而是顧客的錢包到我們的錢包之間的距離。市場(chǎng)營(yíng)銷的全部目的就是為了縮短這一距離?!?/p>
21世紀(jì)的今天,誰(shuí)能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西,誰(shuí)就能掙到更多的錢。誰(shuí)能真正從根本上解決顧客的問(wèn)題,顧客就能從根本上解決誰(shuí)的銷售任務(wù)。
舉個(gè)例子。例如乳制品企業(yè)的商業(yè)模式大都是通過(guò)奶農(nóng)飼養(yǎng)奶牛,然后再逐級(jí)回收牛奶。但前提是,奶農(nóng)必須要買一頭母奶牛,但是母奶牛一般都很貴,例如,可能需要1萬(wàn)元,很多奶農(nóng)買不起,那么,怎么辦?
切記:營(yíng)銷是買——誰(shuí)能讓奶農(nóng)買的起奶牛,誰(shuí)才能真正掙到奶農(nóng)的錢。
新疆有一家乳制品企業(yè),它的牛奶賣得比水還便宜。為什么還不賠?
如果我們以為它只是一家乳制品企業(yè),就大錯(cuò)特錯(cuò)了。表面上看起來(lái),它是一家乳制品企業(yè),其實(shí),本質(zhì)上,它是一家高科技生物企業(yè),真正的盈利模式不在于賣牛奶,而在于賣奶牛的胚胎。
我們知道只有母牛才能產(chǎn)奶,雄性動(dòng)物有染色體一個(gè)X一個(gè)Y,雌性只有兩個(gè)X,XX結(jié)合一定生雌性的,XY結(jié)合一定生雄性的。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X,和母牛那個(gè)染色體結(jié)合之后一定生小母奶牛,如果買一個(gè)已經(jīng)養(yǎng)成了的小母奶牛很貴,但是它賣胚胎就很便宜,一個(gè)純種奶牛的胚胎只賣1000塊錢,奶農(nóng)就買的起,然后利用公司售后服務(wù)的技術(shù),把胚胎種到自己家母牛肚子里(哪怕自己家養(yǎng)的母牛是黃牛都沒關(guān)系),生出來(lái)的小牛一定是優(yōu)質(zhì)的母奶牛。然后奶農(nóng)再把牛養(yǎng)大,通過(guò)公司提供的生殖技術(shù)產(chǎn)奶,然后擠牛奶賣給這家公司,這家公司再通過(guò)很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是,真正的贏利點(diǎn)在于“賣胚胎”。
未來(lái)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),絕不會(huì)糾結(jié)在塑造品牌上,因?yàn)槠放频膮^(qū)隔效應(yīng)會(huì)越來(lái)越弱,商家的“火力”最終只會(huì)集中到兩個(gè)方面:
一是價(jià)格,誰(shuí)能讓顧客花更少的錢買到東西,誰(shuí)就能掙到更多的錢。例如淘寶和各種團(tuán)購(gòu)。
二是服務(wù),營(yíng)銷以“懶人”為本,誰(shuí)能讓顧客更方便、更感動(dòng),誰(shuí)就能更持久地占據(jù)顧客。例如海底撈和各種快遞公司。
一句話,營(yíng)銷的不是賣,而是買。也就是說(shuō),我們必須幫助顧客買東西,讓顧客花更少的錢、更方便、更簡(jiǎn)潔的得到他想要的東西,顧客才會(huì)愿意買我們的東西。
第二,細(xì)分要“增”——狀態(tài)是A,品牌是B?! ?/p>
盡管僅僅過(guò)了十多年,21世紀(jì)的營(yíng)銷理念就已經(jīng)與20世紀(jì)的營(yíng)銷理念發(fā)生了重大“錯(cuò)層”——20世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來(lái)賺錢,21世紀(jì)的營(yíng)銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來(lái)賺錢。也就是說(shuō),在21世紀(jì)的今天,以“定位理論”為指導(dǎo)的“消費(fèi)者細(xì)分”的營(yíng)銷模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯(cuò)位理論”所導(dǎo)致的“消費(fèi)者拓展”打破。
細(xì)分有兩種,過(guò)去的細(xì)分是切割,越分越小,求得碎片市場(chǎng)的生存。21世紀(jì)的細(xì)分是增加,不斷整理碎片,把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,以便求得更得更大的市場(chǎng)份額。
以“定位理論”為總體指導(dǎo)思想的20世紀(jì)營(yíng)銷模式,本質(zhì)上是一種“性價(jià)比”模式。20世紀(jì)“定位”背景下的市場(chǎng)細(xì)分,目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”,市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不能再講究由“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”而帶來(lái)的“性價(jià)比”了,因?yàn)橐呀?jīng)沒有選擇的空間了。
我過(guò)去說(shuō)過(guò),20世紀(jì)的營(yíng)銷理念就像一個(gè)嬌小姐,吃飯很挑食,只吃最好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出發(fā)胖的代價(jià)。這就是細(xì)分,選擇目標(biāo)客戶。但是到了21世紀(jì),競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到不容許再競(jìng)爭(zhēng)的程度——已經(jīng)沒有吃的了。別說(shuō)肥肉、青菜,就是過(guò)去無(wú)人問(wèn)津的樹皮都要?jiǎng)兿聛?lái)看看能不能吃。所以,這時(shí)的細(xì)分,不是盯著一塊碎片,而是整合更多的碎片。
ZARA把一年由4個(gè)季節(jié),細(xì)分為20個(gè)季節(jié),這就是拓展,一年四季,你才能買幾套衣服?一年20個(gè)季節(jié),如果在第18季節(jié),你還在穿第15季節(jié)的衣服,你就OUT了,這就促使人們一年多買5倍的衣服?!蹲x者》過(guò)去是月刊,現(xiàn)在是旬刊,這中細(xì)分,發(fā)行量一下子擴(kuò)大了3倍。
就快消品行業(yè)而言,最好的定位是定“狀態(tài)”:怕上火——王老吉;累了困了——紅牛;沒吃早餐——營(yíng)養(yǎng)快線;經(jīng)常用腦——六個(gè)核桃……
這種定位就是定狀態(tài),不管你什么男女老少(性別)、三教九流(職業(yè))、天南地北(區(qū)域)、春夏秋冬(季節(jié)),誰(shuí)處在這個(gè)狀態(tài)(如:怕上火、累了困了、沒吃早餐、經(jīng)常用腦等),誰(shuí)就用我的產(chǎn)品。但是要命的是,這是一種經(jīng)常出現(xiàn)的狀態(tài)。
而失敗的品牌,例如“他她水”,世界上第一款按照性別劃分的飲料,創(chuàng)意可謂驚世駭俗。但遺憾的是,思維不夠“錯(cuò)層”,不知道快消品的本質(zhì)不在于“快”,而在于“持續(xù)”。我們看到這樣的產(chǎn)品,一定會(huì)禁不住買一瓶嘗嘗,但是一旦喝了之后,就會(huì)了解:原來(lái)是這樣的。然后,再也沒有一種狀態(tài)能讓你想著下次再繼續(xù)買它。同樣的失敗的例子還有“啤兒茶爽”——既是啤酒,又不是啤酒;既是綠茶,又不是綠茶。產(chǎn)品創(chuàng)意可謂空前絕后。但是依然失敗,為什么?人們?cè)诘谝淮?ldquo;嘗新鮮”之后,再也想不到繼續(xù)買它的理由。可見,即使如娃哈哈般快消品界的巨頭,也沒有悟出快消品的最佳定位在于定“狀態(tài)”——沒有“怕上火”、“累了困了”、“經(jīng)常用腦”、“沒吃早餐”等日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的短暫、匱乏性狀態(tài),我們就永遠(yuǎn)沒有購(gòu)買快消品的理由。
切記:狀態(tài)是A,品牌是B。一遇到A狀態(tài),就想到B品牌,這才是成功定位的本質(zhì),至于男女老少、三教九流等所謂的“消費(fèi)者細(xì)分”都是次要的。
在21世紀(jì)的今天,誰(shuí)要是還以為細(xì)分是減法,那就真正OUT了。
三、 定位要“錯(cuò)”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真
“定位理論”被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”,但是,這一觀念是否也對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大呢?
“定位理論”在中國(guó)的本土化過(guò)程中,通過(guò)對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減,把“廣告”變成了“窄告”,顛覆了以前“廣而告之”的傳統(tǒng)信息傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認(rèn)識(shí)到,做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”,而應(yīng)該是“有的放矢”。 無(wú)論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”,“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于“固定化”。它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析,選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn),以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中,使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映:一談到最“安全”的汽車品牌,人們立即能想到VOLVO;一談到最具“操控性”的汽車品牌,人們想到的第一個(gè)品牌就是BMW,這就是“定位”的巨大威力。但是,“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中,一旦你的位置“固定”下來(lái),也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。
作為一種營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論,它是市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”,但并不一定指向市場(chǎng)營(yíng)銷的“終點(diǎn)”——“消費(fèi)者滿意”。真正能創(chuàng)造“消費(fèi)者滿意”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是“錯(cuò)位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡(jiǎn)單變形,這一個(gè)字的更換意味著一種全新的營(yíng)銷體系的更換。
“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講,在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前,消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè),例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好,消費(fèi)者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜,就會(huì)愿意購(gòu)買。而“物超所值”的“差額”部分,才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此,所謂“錯(cuò)位”策略,也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”,從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多,消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”,購(gòu)買行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”,他也就自然越滿意。
例如,廠商通過(guò)“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車,如果在試車時(shí),人們除了驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,還“意外地”發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米,以方便駕駛者下車,人們購(gòu)買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng)。因?yàn)樵?ldquo;產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越了人們的“心理預(yù)期”。
反之,如果“顧客預(yù)期”超過(guò)了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意,自然也就不愿意購(gòu)買。例如,在美國(guó),自來(lái)水龍頭中流出的水都已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn),很多美國(guó)人都直接飲用,但是在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用自來(lái)水,而是燒開后再喝。這是因?yàn)樵谒麄冃闹?,自?lái)水是不能直接喝的生水,他們對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水,因此,不管美國(guó)自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際多高,只要它是從水龍頭里流出來(lái)的,他們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的“生水”。
從某種意義上說(shuō),“定位理論”的目的只是創(chuàng)造顧客的“心理預(yù)期”,在實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者滿意”方面,“定位理論”就沒有用武之地了。在“起點(diǎn)”之后,市場(chǎng)營(yíng)銷就要靠“錯(cuò)位理論”了??梢?,就其實(shí)質(zhì)而言,“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷觀念”,它只是“影響營(yíng)銷”的廣告觀念。
它之所以能影響營(yíng)銷,這里有著地域性方面的深刻原因。與中國(guó)消費(fèi)者相比,美國(guó)消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠(chéng)”,某種品牌一旦“定位”于他們心中,他們往往就會(huì)保持對(duì)這種品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng),而不會(huì)隨意更換品牌。因此,美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷,最重要的因素是“占位”,這就是為何“定位理論”會(huì)成為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的原因。而在中國(guó)情況則有所不同。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度,不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某種品牌,我們更靈活,更現(xiàn)實(shí),更看重“顧客價(jià)值”,因此,一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠,我們必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”,不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”,更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”,才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利?!?/p>
因此,真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客“心理預(yù)期”,然后,提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。從這個(gè)意義上講,“錯(cuò)位理論”就應(yīng)當(dāng)算是“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差,但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?,它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^(guò)讓人記住品牌特征,使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”,建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”是一種真正的營(yíng)銷理論,它的目的在于帶來(lái)持續(xù)的銷售,獲得實(shí)際的利潤(rùn)。它利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”,巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”,把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿足”。我們知道,市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程,而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式,使市場(chǎng)營(yíng)銷的交換過(guò)程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過(guò)程。因此,在某種意義上我們可以這樣說(shuō):“定位理論”是一種廣告理論,“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”;“錯(cuò)位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論,“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。
最后,在舉一個(gè)最實(shí)際的例子。有一次,筆者參加日本電通公司的培訓(xùn)講座,全球最大廣告公司電通的某位資深策略總監(jiān)談到這樣一個(gè)令他百思不得其解的現(xiàn)象:就果汁產(chǎn)品而言,純果汁在歐美市場(chǎng)銷量好,而混合果汁在中國(guó)銷量好。
這個(gè)問(wèn)題令日本人和“定位理論”抓耳撓腮,如果在中國(guó)做消費(fèi)者調(diào)研,你問(wèn)別人為什么更喜歡混合果汁,而不是純果汁,得到的一定是諸如“品位”、“口感”等答案,但是,在“錯(cuò)位理論”看來(lái),這些答案都是南轅北轍的,因?yàn)榛旌瞎谥袊?guó)歡迎的真實(shí)情況是:果汁產(chǎn)品的顧客大都是中低收入者,他們更看重的是“花一樣錢補(bǔ)五樣”——同樣花3元錢買果汁,純果汁只能喝到一種果汁,顧客就感到?jīng)]沾光,而混合果汁則至少“三種水果在里面”。同樣花錢,那種更實(shí)惠,還用說(shuō)嗎?
如果我們理解了這個(gè)例子,就會(huì)理解“定位理論”較之于美國(guó)與“錯(cuò)位理論”較之于中國(guó)的意義。
別忘了,只有錯(cuò)開表面,才可以發(fā)現(xiàn)事物的深層本質(zhì)。
營(yíng)銷要“買”——羊毛出在牛身上。
細(xì)分要“增”——狀態(tài)是A,品牌是B。
定位要“錯(cuò)”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真