近年來(lái)，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”，隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)，世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段——西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”——商業(yè)界關(guān)于熱門營(yíng)銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。

營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，也從所謂的“塑造品牌”，過(guò)渡到了打造“商業(yè)模式”。好的商業(yè)模式，在外人看來(lái),一般都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：看不見、看不上、看不懂、跟不上。因?yàn)樵?1世紀(jì)的今天，好的商業(yè)模式，幾乎無(wú)一例外都是“錯(cuò)層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A，其實(shí)，真正盈利的本質(zhì)卻是B。因?yàn)橹挥绣e(cuò)開表面，才能看到深層本質(zhì)，只有錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能贏在境界上。

例如，在錯(cuò)層思維看來(lái)——

較之于錦上添花，雪中送炭是更高境界。（柔性需求——剛性需求）

較之于出奇制勝，屢試不爽是更高境界。（個(gè)性化創(chuàng)新——大規(guī)模復(fù)制）　

較之于殺敵如麻，不戰(zhàn)而屈人之兵是更高境界；（血流成河——不動(dòng)刀兵）　

較之于不戰(zhàn)而屈人之兵，化敵為友是更高境界。（敵我對(duì)立——統(tǒng)一戰(zhàn)線）　　

這個(gè)世界上最痛快的感覺是揮霍，這是個(gè)世界上最痛快的揮霍是分享，下面，結(jié)合錯(cuò)層思維的方法論和21世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，分享三句話：　　

第一， 營(yíng)銷要“買”——羊毛出在牛身上?！　?/p>

這個(gè)世界上最長(zhǎng)的距離是什么?

不是心與心之間的距離，而是顧客的錢包到我們的錢包之間的距離。市場(chǎng)營(yíng)銷的全部目的就是為了縮短這一距離?！?/p>

21世紀(jì)的今天，誰(shuí)能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢。誰(shuí)能真正從根本上解決顧客的問(wèn)題，顧客就能從根本上解決誰(shuí)的銷售任務(wù)。

舉個(gè)例子。例如乳制品企業(yè)的商業(yè)模式大都是通過(guò)奶農(nóng)飼養(yǎng)奶牛，然后再逐級(jí)回收牛奶。但前提是，奶農(nóng)必須要買一頭母奶牛，但是母奶牛一般都很貴，例如，可能需要1萬(wàn)元，很多奶農(nóng)買不起，那么，怎么辦？

切記：營(yíng)銷是買——誰(shuí)能讓奶農(nóng)買的起奶牛，誰(shuí)才能真正掙到奶農(nóng)的錢。

新疆有一家乳制品企業(yè)，它的牛奶賣得比水還便宜。為什么還不賠？

如果我們以為它只是一家乳制品企業(yè)，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。表面上看起來(lái)，它是一家乳制品企業(yè)，其實(shí)，本質(zhì)上，它是一家高科技生物企業(yè)，真正的盈利模式不在于賣牛奶，而在于賣奶牛的胚胎。

我們知道只有母牛才能產(chǎn)奶，雄性動(dòng)物有染色體一個(gè)X一個(gè)Y，雌性只有兩個(gè)X，XX結(jié)合一定生雌性的，XY結(jié)合一定生雄性的。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X，和母牛那個(gè)染色體結(jié)合之后一定生小母奶牛，如果買一個(gè)已經(jīng)養(yǎng)成了的小母奶牛很貴，但是它賣胚胎就很便宜，一個(gè)純種奶牛的胚胎只賣1000塊錢，奶農(nóng)就買的起，然后利用公司售后服務(wù)的技術(shù)，把胚胎種到自己家母牛肚子里（哪怕自己家養(yǎng)的母牛是黃牛都沒關(guān)系），生出來(lái)的小牛一定是優(yōu)質(zhì)的母奶牛。然后奶農(nóng)再把牛養(yǎng)大，通過(guò)公司提供的生殖技術(shù)產(chǎn)奶，然后擠牛奶賣給這家公司，這家公司再通過(guò)很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，真正的贏利點(diǎn)在于“賣胚胎”。

未來(lái)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，絕不會(huì)糾結(jié)在塑造品牌上，因?yàn)槠放频膮^(qū)隔效應(yīng)會(huì)越來(lái)越弱，商家的“火力”最終只會(huì)集中到兩個(gè)方面：

一是價(jià)格，誰(shuí)能讓顧客花更少的錢買到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢。例如淘寶和各種團(tuán)購(gòu)。

二是服務(wù)，營(yíng)銷以“懶人”為本，誰(shuí)能讓顧客更方便、更感動(dòng)，誰(shuí)就能更持久地占據(jù)顧客。例如海底撈和各種快遞公司。

一句話，營(yíng)銷的不是賣，而是買。也就是說(shuō)，我們必須幫助顧客買東西，讓顧客花更少的錢、更方便、更簡(jiǎn)潔的得到他想要的東西，顧客才會(huì)愿意買我們的東西。　　

第二，細(xì)分要“增”——狀態(tài)是A，品牌是B?！　　　　　?/p>

盡管僅僅過(guò)了十多年，21世紀(jì)的營(yíng)銷理念就已經(jīng)與20世紀(jì)的營(yíng)銷理念發(fā)生了重大“錯(cuò)層”——20世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來(lái)賺錢，21世紀(jì)的營(yíng)銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來(lái)賺錢。也就是說(shuō)，在21世紀(jì)的今天，以“定位理論”為指導(dǎo)的“消費(fèi)者細(xì)分”的營(yíng)銷模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯(cuò)位理論”所導(dǎo)致的“消費(fèi)者拓展”打破。

細(xì)分有兩種，過(guò)去的細(xì)分是切割，越分越小，求得碎片市場(chǎng)的生存。21世紀(jì)的細(xì)分是增加，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者，以便求得更得更大的市場(chǎng)份額。

以“定位理論”為總體指導(dǎo)思想的20世紀(jì)營(yíng)銷模式，本質(zhì)上是一種“性價(jià)比”模式。20世紀(jì)“定位”背景下的市場(chǎng)細(xì)分，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不能再講究由“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”而帶來(lái)的“性價(jià)比”了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有選擇的空間了。

我過(guò)去說(shuō)過(guò)，20世紀(jì)的營(yíng)銷理念就像一個(gè)嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發(fā)胖的代價(jià)。這就是細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶。但是到了21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈到不容許再競(jìng)爭(zhēng)的程度——已經(jīng)沒有吃的了。別說(shuō)肥肉、青菜，就是過(guò)去無(wú)人問(wèn)津的樹皮都要?jiǎng)兿聛?lái)看看能不能吃。所以，這時(shí)的細(xì)分，不是盯著一塊碎片，而是整合更多的碎片。

ZARA把一年由4個(gè)季節(jié)，細(xì)分為20個(gè)季節(jié)，這就是拓展，一年四季，你才能買幾套衣服？一年20個(gè)季節(jié)，如果在第18季節(jié)，你還在穿第15季節(jié)的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買5倍的衣服?！蹲x者》過(guò)去是月刊，現(xiàn)在是旬刊，這中細(xì)分，發(fā)行量一下子擴(kuò)大了3倍。

就快消品行業(yè)而言,最好的定位是定“狀態(tài)”:怕上火——王老吉；累了困了——紅牛；沒吃早餐——營(yíng)養(yǎng)快線；經(jīng)常用腦——六個(gè)核桃……

這種定位就是定狀態(tài)，不管你什么男女老少（性別）、三教九流（職業(yè)）、天南地北（區(qū)域）、春夏秋冬（季節(jié)），誰(shuí)處在這個(gè)狀態(tài)（如：怕上火、累了困了、沒吃早餐、經(jīng)常用腦等），誰(shuí)就用我的產(chǎn)品。但是要命的是，這是一種經(jīng)常出現(xiàn)的狀態(tài)。

而失敗的品牌，例如“他她水”，世界上第一款按照性別劃分的飲料，創(chuàng)意可謂驚世駭俗。但遺憾的是，思維不夠“錯(cuò)層”，不知道快消品的本質(zhì)不在于“快”，而在于“持續(xù)”。我們看到這樣的產(chǎn)品，一定會(huì)禁不住買一瓶嘗嘗，但是一旦喝了之后，就會(huì)了解：原來(lái)是這樣的。然后，再也沒有一種狀態(tài)能讓你想著下次再繼續(xù)買它。同樣的失敗的例子還有“啤兒茶爽”——既是啤酒，又不是啤酒；既是綠茶，又不是綠茶。產(chǎn)品創(chuàng)意可謂空前絕后。但是依然失敗，為什么？人們?cè)诘谝淮?ldquo;嘗新鮮”之后，再也想不到繼續(xù)買它的理由。可見，即使如娃哈哈般快消品界的巨頭，也沒有悟出快消品的最佳定位在于定“狀態(tài)”——沒有“怕上火”、“累了困了”、“經(jīng)常用腦”、“沒吃早餐”等日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的短暫、匱乏性狀態(tài)，我們就永遠(yuǎn)沒有購(gòu)買快消品的理由。

切記：狀態(tài)是A,品牌是B。一遇到A狀態(tài)，就想到B品牌，這才是成功定位的本質(zhì)，至于男女老少、三教九流等所謂的“消費(fèi)者細(xì)分”都是次要的。

在21世紀(jì)的今天，誰(shuí)要是還以為細(xì)分是減法，那就真正OUT了。　

三、 定位要“錯(cuò)”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真　　

“定位理論”被稱為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，但是，這一觀念是否也對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大呢？

“定位理論”在中國(guó)的本土化過(guò)程中，通過(guò)對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統(tǒng)信息傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認(rèn)識(shí)到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應(yīng)該是“有的放矢”。 無(wú)論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于“固定化”。它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，人們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，一旦你的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

作為一種營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場(chǎng)營(yíng)銷的“起點(diǎn)”，但并不一定指向市場(chǎng)營(yíng)銷的“終點(diǎn)”——“消費(fèi)者滿意”。真正能創(chuàng)造“消費(fèi)者滿意”的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是“錯(cuò)位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡(jiǎn)單變形，這一個(gè)字的更換意味著一種全新的營(yíng)銷體系的更換。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)講，在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來(lái)設(shè)想的要好，消費(fèi)者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會(huì)愿意購(gòu)買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買行為對(duì)他來(lái)講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。

例如，廠商通過(guò)“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，如果在試車時(shí)，人們除了驗(yàn)證了廠商承諾的功能外，還“意外地”發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車，人們購(gòu)買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng)。因?yàn)樵?ldquo;產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越了人們的“心理預(yù)期”。

反之，如果“顧客預(yù)期”超過(guò)了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意，自然也就不愿意購(gòu)買。例如，在美國(guó)，自來(lái)水龍頭中流出的水都已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，很多美國(guó)人都直接飲用，但是在美國(guó)的中國(guó)人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開后再喝。這是因?yàn)樵谒麄冃闹?，自?lái)水是不能直接喝的生水，他們對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水，因此，不管美國(guó)自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的，他們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的“生水”。

從某種意義上說(shuō)，“定位理論”的目的只是創(chuàng)造顧客的“心理預(yù)期”，在實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者滿意”方面，“定位理論”就沒有用武之地了。在“起點(diǎn)”之后，市場(chǎng)營(yíng)銷就要靠“錯(cuò)位理論”了?？梢?，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷觀念”，它只是“影響營(yíng)銷”的廣告觀念。

它之所以能影響營(yíng)銷，這里有著地域性方面的深刻原因。與中國(guó)消費(fèi)者相比，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠(chéng)”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會(huì)保持對(duì)這種品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，而不會(huì)隨意更換品牌。因此，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷，最重要的因素是“占位”，這就是為何“定位理論”會(huì)成為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”的原因。而在中國(guó)情況則有所不同。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度，不愿意無(wú)條件地忠誠(chéng)于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，我們必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利?！?/p>

因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客“心理預(yù)期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。從這個(gè)意義上講，“錯(cuò)位理論”就應(yīng)當(dāng)算是“有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”是一種真正的營(yíng)銷理論，它的目的在于帶來(lái)持續(xù)的銷售，獲得實(shí)際的利潤(rùn)。它利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷的交換過(guò)程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過(guò)程。因此，在某種意義上我們可以這樣說(shuō)：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”；“錯(cuò)位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論，“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。

最后，在舉一個(gè)最實(shí)際的例子。有一次，筆者參加日本電通公司的培訓(xùn)講座，全球最大廣告公司電通的某位資深策略總監(jiān)談到這樣一個(gè)令他百思不得其解的現(xiàn)象：就果汁產(chǎn)品而言，純果汁在歐美市場(chǎng)銷量好，而混合果汁在中國(guó)銷量好。

這個(gè)問(wèn)題令日本人和“定位理論”抓耳撓腮，如果在中國(guó)做消費(fèi)者調(diào)研，你問(wèn)別人為什么更喜歡混合果汁，而不是純果汁，得到的一定是諸如“品位”、“口感”等答案，但是，在“錯(cuò)位理論”看來(lái)，這些答案都是南轅北轍的，因?yàn)榛旌瞎谥袊?guó)歡迎的真實(shí)情況是：果汁產(chǎn)品的顧客大都是中低收入者，他們更看重的是“花一樣錢補(bǔ)五樣”——同樣花3元錢買果汁，純果汁只能喝到一種果汁，顧客就感到?jīng)]沾光，而混合果汁則至少“三種水果在里面”。同樣花錢，那種更實(shí)惠，還用說(shuō)嗎？

如果我們理解了這個(gè)例子，就會(huì)理解“定位理論”較之于美國(guó)與“錯(cuò)位理論”較之于中國(guó)的意義。

別忘了，只有錯(cuò)開表面，才可以發(fā)現(xiàn)事物的深層本質(zhì)。

營(yíng)銷要“買”——羊毛出在牛身上。

細(xì)分要“增”——狀態(tài)是A，品牌是B。

定位要“錯(cuò)”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真