從互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷看微信紅包的紅
微信紅包是騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)于2014年春節(jié)前夕加班開發(fā)出來的一款“小”產(chǎn)品，卻在“不經(jīng)意”間點(diǎn)燃大市場(chǎng)，甚至有人用以下這首改編的《沁園春·紅包》來形容微信紅包的火熱：“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂?duì)繅?mèng)繞。手機(jī)之外，一片蕭條，線下活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到晚上，看紳士名媛，捧手機(jī)笑。為了塊兒八毛，引無數(shù)土豪不睡覺……”
相較于騰訊與阿里以億為單位撒錢推廣旗下的打車APP以推熱移動(dòng)支付產(chǎn)品而言，微信紅包以極低的投入收獲800萬用戶參加了搶紅包活動(dòng)得以強(qiáng)化其移動(dòng)支付市場(chǎng)地位這一巨大成果，或者說飽含互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷經(jīng)典案例顯然更值得廣大企業(yè)家和營(yíng)銷人學(xué)習(xí)。作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將在本文中從低投入高回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維視角來與大家分享微信紅包如何能小成本成就大運(yùn)作的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷之一：把時(shí)點(diǎn)
春節(jié)期間，互送祝福幾乎是國(guó)人必須要做的事情。兩年前，可口可樂曾利用國(guó)人春節(jié)送祝福的習(xí)俗號(hào)召粉絲春節(jié)期間借助微博平臺(tái)發(fā)送“可樂瓶”式祝福語獲得百萬公眾的狂熱參與。而發(fā)紅包同樣是中國(guó)春節(jié)的傳統(tǒng)，財(cái)付通借春節(jié)前夕推出微信紅包時(shí)間點(diǎn)抓的可謂恰到好處。與支付寶錢包點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的討紅包相比，微信紅包將社交與娛樂融為一體，更適合春節(jié)氣氛和公眾心理，使微信紅包得以迅速流行變?yōu)闀r(shí)尚。同時(shí)，由于微信坐擁6億用戶，平臺(tái)力量更超當(dāng)年的微博，讓有趣的游戲使大家樂在其中，微信紅包的走紅于是變得水到渠成，甚至有網(wǎng)友大呼沒搶過紅包春節(jié)就不圓滿。以劉杰克老師本人為例，雖然春節(jié)期間在香港休假，卻也不忘花時(shí)間兩度組織微信送紅包活動(dòng)給朋友們送去祝福。
互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷之二：低門檻
傳統(tǒng)時(shí)代、甚至前微信時(shí)代，發(fā)紅包可謂“體力活”。網(wǎng)傳去年騰訊公司CEO馬化騰在騰訊大廈的辦公室里向員工派發(fā)紅包，搶紅包的員工超過了5000人，從37樓一直排到大廈之外，樓下密密麻麻的人群堪比春運(yùn)，而在今天則只需要輕點(diǎn)手機(jī)利用微信平臺(tái)即可達(dá)到同樣或更佳效果，收發(fā)紅包的門檻大為降低。
用戶只需進(jìn)入“新年紅包”公眾號(hào)，選擇發(fā)放紅包的數(shù)量與金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發(fā)紅包時(shí)可以發(fā)到群里，也可以單獨(dú)發(fā)給某個(gè)好友。簡(jiǎn)單、快速，讓每一名普通用戶都能快捷的參與到活動(dòng)之中。當(dāng)接收方打開紅包后，只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，就能將紅包輕松提現(xiàn)至銀行卡。當(dāng)然，為使門檻進(jìn)一步降低，據(jù)傳微信團(tuán)隊(duì)正研制相關(guān)服務(wù)，讓用戶無需關(guān)聯(lián)銀行卡同樣可消費(fèi)紅包。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》中的互聯(lián)網(wǎng)思維論，極低的門檻是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)得以短時(shí)間內(nèi)聚集眾多參與者不可或缺的重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷之三：共歡樂
微信紅包已經(jīng)超出了紅包的概念，它同時(shí)也打造了一個(gè)娛樂場(chǎng)景。傳統(tǒng)意義上的紅包，都是親朋好友之間的行為，而紅包金額大多也欠缺神秘感。微信紅包則完全不同，由于采用了隨機(jī)算法，大家在搶紅包之前，沒有人知道會(huì)拿到多少錢的紅包，這無疑大大增加了活動(dòng)的戲劇性，讓參與者變得更興奮，更樂于“曬單”，激發(fā)出用戶的更大分享和傳播熱情。
隨著消費(fèi)水準(zhǔn)的提高，路上掉的一兩元錢也許沒人愿意俯身，而微信紅包中可能只會(huì)拿到幾毛錢甚至幾分錢，大家還是會(huì)搶得不亦樂乎，甚至不惜半夜蹲守只為多拿幾個(gè)小小紅包，為什么?因?yàn)榇蠹乙黄饸g樂其中!這與筆者之前文章《從京東借勢(shì)慶豐包子鋪談市場(chǎng)策劃三招》所說的大家紛紛上京東商城爭(zhēng)搶主席包子套餐如出一轍。在此情境下，正如同某網(wǎng)友所言：“平日一毛不拔的鐵公雞也紛紛慷慨解囊，往日默默無名的群友也突然豪氣沖天。”在今天這個(gè)無娛樂不營(yíng)銷的年代，微信紅包的娛樂性無疑幫助其吸引到廣大的人群參與其中。
互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷之四：蘊(yùn)病毒
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)做營(yíng)銷時(shí)一定要善于運(yùn)用病毒營(yíng)銷的力量。根據(jù)劉杰克老師新著《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》一書中的病毒營(yíng)銷論，所謂病毒式營(yíng)銷，是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息象病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳播到數(shù)以百萬計(jì)甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。讓顧客傳播給顧客，是病毒式營(yíng)銷的精髓所在。而將娛樂與產(chǎn)品特性緊密地聯(lián)系在一起，讓目標(biāo)消費(fèi)群樂于參與，同時(shí)能夠在參與中記住產(chǎn)品則是其運(yùn)作的根本。
《江南Style》曾為便利進(jìn)行病毒式營(yíng)銷甚至不惜放棄MV版權(quán)，在一部分人發(fā)現(xiàn)模仿惡搞《江南Style》的樂趣并上傳網(wǎng)絡(luò)與他人分享后，其他的人也不甘落后，無論是明星還是普通人，都想通過改編《江南Style》來一展自己的創(chuàng)意和個(gè)性，于是各種版本、各種風(fēng)格的《江南Style》出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，迅速將這一作品捧紅到極致。
微信搶紅包活動(dòng)無疑與之有著異曲同工之妙。微信搭臺(tái)，用戶唱戲。用戶帶著各種各樣的目的加入其中，或?yàn)樗妥８＃驗(yàn)榧由罡星?，或?yàn)槔瓟n粉絲，不一而足。甚至，不少微信用戶在微信提供的這一平臺(tái)上進(jìn)一步開發(fā)了紅包“接龍”等游戲，玩的很是興高彩烈。但不管大家?guī)е畏N目的，結(jié)果都將讓微信紅包及騰訊移動(dòng)支付產(chǎn)品使用率不斷攀上新的高點(diǎn)。最終，大家獲得了“快樂”與“幸福”，微信支付獲得了更多的用戶，大家在這一游戲中取得了共贏。但顯然，包括真假“陳光標(biāo)”在內(nèi)的傳言搶到巨大紅包的用戶其實(shí)都不是最大的勝利者，病毒營(yíng)銷的發(fā)起者騰訊才真正拿到了最大的“紅包”!
綜上所述，個(gè)人認(rèn)為，在營(yíng)銷成本日益高漲的今天，只按常規(guī)套路出牌的企業(yè)日子將過得日益艱辛，而善用互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷巧創(chuàng)意大運(yùn)營(yíng)的企業(yè)則有更大希望在輕松歡快的氣氛中成就大業(yè)，微信紅包一戰(zhàn)不僅值得馬云們反思，更值得廣大企業(yè)家和營(yíng)銷人認(rèn)真學(xué)習(xí)和感悟!
