為了爭奪客戶，許多公司不惜大打“免費”牌，給客戶免費發(fā)放贈品，但公司管理者并沒有計算過免費贈送等促銷手段給公司帶來的價值。這是很多公司的通病，它們?nèi)菀字贫ㄗ非蠖唐谑找娴臎Q策，卻沒有充分評估從長遠來看這類決策會對客戶群造成什么影響。

管理者需要工具來測算自己公司的客戶關系價值。作者提議采用一種基于客戶資產(chǎn)概念的營銷看板，以便在營銷和財務之間建立至關重要的聯(lián)系。

“客戶資產(chǎn)”是對公司客戶當前和未來價值的估測，估算的依據(jù)是客戶可能帶來的現(xiàn)金流量。要計算客戶資產(chǎn)，你需要知道客戶終身價值(CLV)——用利潤率、客戶保留率和貼現(xiàn)率這三項指標計算——再用它乘以客戶總數(shù)。如果同時考慮當前和未來客戶，客戶資產(chǎn)應該近似等于公司估值，這是因為一家公司的大部分現(xiàn)金流來自客戶。

為了監(jiān)控客戶資產(chǎn)的變化，我們還必須引入另外五個指標：測算期間的初始客戶數(shù)量和期末客戶數(shù)量、獲取的新客戶數(shù)量、開發(fā)新客戶的成本，以及保留老客戶的成本。

許多公司在支出分配上區(qū)別對待現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶。多數(shù)公司在開發(fā)新客戶方面花費過多，而在留住老客戶上投入不足。然后，它們不得不去留住已經(jīng)獲取的新客戶，而為此付出的成本往往又抵消了價值。通過計算客戶開發(fā)資產(chǎn)和客戶保留資產(chǎn)，你可以判斷自己的營銷支出是否值得。其中，客戶開發(fā)資產(chǎn)=(開發(fā)的新客戶數(shù)量×CLV)–獲取成本;客戶保留資產(chǎn)=(保留的老客戶數(shù)量×CLV)–保留成本。

每個月用客戶資產(chǎn)看板來監(jiān)控上述指標，可以讓你更好地了解銷售策略的有效性，以及哪些變量可能會給你帶來問題?？蛻糍Y產(chǎn)看板并不只是對銷售與營銷經(jīng)理和高管團隊有用。如果經(jīng)過精心設計，它對于董事會，甚至投資者和其他利益相關者而言，都會是一個有力的工具。

每家公司都要視各自的需要制作看板。負責設計看板的人必須選擇最恰當?shù)闹笜?、確定范圍，并說服高層管理者和董事會加以采用。

1.選擇最佳指標 要制作有效的看板，應該只納入那些提供有用信息的指標，通過采訪高級經(jīng)理或組織問卷調(diào)查，讓受訪者評價公司目前所采用的指標，找出他們認為最相關的指標，由此來確定看板指標。入選指標應該具有相關性和可信度，并且簡單明了，能落實到具體行動上。

2.確定范圍 客戶資產(chǎn)看板不大可能對所有層級的業(yè)務都管用，因此有必要明確應該涉及哪些產(chǎn)品部門、地理區(qū)域或業(yè)務單位。

3.組織動員 由于客戶資產(chǎn)是基于歷史數(shù)據(jù)對未來做出的估測，因此它不會像其他常見指標那樣自動被大家接受，也必然會有人質(zhì)疑這到底是不是值得去做。管理人員必須努力在組織內(nèi)部進行解釋和推廣：他們可能需要組織內(nèi)部研討會、發(fā)表演講、分析實際業(yè)務案例，并且和跨職能團隊展開合作，直到客戶資產(chǎn)得到大家普遍接受和信賴。

盡管客戶資產(chǎn)看板比較復雜，但它仍然是衡量和監(jiān)控公司營銷活動收益的一種強有力的工具。隨著信息系統(tǒng)的持續(xù)改善，也隨著高管們將注意力更多地轉(zhuǎn)向能夠創(chuàng)造可持續(xù)價值的長期戰(zhàn)略，客戶資產(chǎn)看板的實施應當會越來越容易。