國內(nèi)市場注定短命的十類品牌
六、毒蘑菇類——食品乳業(yè) 三鹿奶粉因三聚氰胺而倒閉，咸鴨蛋因蘇丹紅而滯銷，甚至蒙牛也因緋聞而淪落到被收購的命運(yùn)，但麥當(dāng)勞肯德基卻沒有受到傳言風(fēng)波影響。這些具有牢固深厚企業(yè)文化根基的品牌，是不會因為個別不利事件而崩潰的。不是因為這些企業(yè)善于危機(jī)公關(guān)，而是因為背后有強(qiáng)大的企業(yè)文化后盾。毒蘑菇表面色彩鮮艷誘人，吃下去卻會要人命。一些食品品牌就如同這些毒蘑菇一樣，專注于表面的光彩響亮，卻不重視企業(yè)文化根基的打造。一旦出現(xiàn)危機(jī)，立即就如雪崩一樣垮掉。與其臨時抱佛腳搞危機(jī)公關(guān)，不如平時多燒香搞好企業(yè)文化。沒有良好的企業(yè)文化，就沒有嚴(yán)格的企業(yè)管理，出現(xiàn)問題是遲早的事。 七、風(fēng)箏類——飲料行業(yè) 很多企業(yè)都喜歡隨意品牌延伸。旗下某個足球隊發(fā)跡了，就以為自己的礦泉水也一定成功。當(dāng)前最典型的莫過于恒大集團(tuán)開發(fā)的恒大冰泉。當(dāng)然現(xiàn)在還不能說恒大冰泉一定短命，但是這類品牌借助足球之風(fēng)是不爭的事實。這類風(fēng)箏式的品牌能持續(xù)多久，完全依賴恒大足球能興盛幾時。恒大集團(tuán)是個房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)文化與礦泉水品牌毫不相干。一旦恒大足球隕落了，恒大冰泉就失去借力之風(fēng)。這類品牌也就如同無風(fēng)時的風(fēng)箏，迅速一樣跌落塵埃。即使消費(fèi)者那時可能還記得恒大冰泉的好處，但與恒大集團(tuán)沒有任何關(guān)系了，除非恒大集團(tuán)轉(zhuǎn)型做了飲用水行業(yè)。前面失敗的此類品牌案例早已有之，如當(dāng)年馬俊仁創(chuàng)造的女子馬拉松奇跡，并沒有保證馬氏營養(yǎng)液（中華鱉精）的品牌成功。 八、營養(yǎng)不良類——日化行業(yè) 中國曾經(jīng)也有過很多聞名遐邇的日化品牌，遺憾的是要么自己消亡，要么被跨國企業(yè)收購冷藏起來。這類日化品牌產(chǎn)品品質(zhì)也不能說不好，品牌策劃營銷也不能說不成功，但為什么就無法與國際品牌競爭呢？根本的原因還在于企業(yè)文化，這類品牌缺乏企業(yè)文化的營養(yǎng)支撐。寶潔的品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，不是因為品牌策劃，而是因為背后的企業(yè)文化。海飛絲，飄柔，潘婷的定位技巧誰都可以學(xué)會，寶潔的企業(yè)文化卻是無法模仿的。寶潔品牌本身就是一種象征，一種氣質(zhì)，一種身份，一種靈魂，這是寶潔上百年修煉來的，消費(fèi)者就認(rèn)這個東西。中國日化企業(yè)如果不從企業(yè)文化上打牢根基，不從內(nèi)涵上修煉提升氣質(zhì)精神，僅僅學(xué)習(xí)模仿一些皮毛技巧，是永遠(yuǎn)成就不了中國的寶潔的。云南白藥牙膏的成功，為中國日化企業(yè)開辟了一條嶄新道路。因為中醫(yī)藥學(xué)是中國獨有的文化，以此為企業(yè)文化根基的品牌，沒有不成功的道理。同仁堂，馬應(yīng)龍，片仔癀，白云山，王老吉，昆明圣火，潘虹，哈藥，盤龍云海等紛紛進(jìn)軍日化行業(yè)，正說明大勢所趨。這類品牌未來能夠成功，絕不單純是產(chǎn)品和營銷的成功，更重要的是企業(yè)文化的營養(yǎng)支撐。 九、人窮志短類——各行各業(yè) 很多品牌輝煌一時，但隨著市場環(huán)境變化，企業(yè)遇到了無法克服的困難，資金周轉(zhuǎn)捉襟見肘，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。人窮志短的品牌面對外資誘惑，不得不卑躬屈膝被外企收購。比如三笑牙刷，統(tǒng)一潤滑油，南孚電池，樂凱膠卷，小護(hù)士化妝品，大寶化妝品，樂百氏，哈爾濱啤酒等。這些企業(yè)喪失了變革創(chuàng)新的勇氣，放棄了產(chǎn)業(yè)報國的志向，逃避了維護(hù)國家品牌的責(zé)任。這類品牌曾經(jīng)的豪言壯語，都隨著企業(yè)精神崩潰信念倒塌而消失了。企業(yè)沒有一以貫之的企業(yè)文化，在殘酷的市場面前就會不堪一擊。更有許多民族品牌天生軟骨病，即使沒有資金困難，也樂意被外企收購。近期傳言的匯源被可口可樂收購，就是中國企業(yè)漢奸文化的一個最新動向。 十、周扒皮類——所有企業(yè) 近日格蘭仕發(fā)生工人打砸工廠事件，反映出一個嚴(yán)重問題。眾所周知，家電行業(yè)利潤率普遍較低。工人工資待遇問題，考驗這類企業(yè)的企業(yè)文化。格蘭仕事件盡管有多種原因，多種說法，但根本上還是說明企業(yè)文化除了問題。很多企業(yè)舍得投巨資打廣告，請明星，做渠道，搞終端，卻對自己的員工刻薄寡恩，象周扒皮一樣斤斤計較。這些問題遲早將通過員工的行為，反映在品牌的身上。在現(xiàn)代幾乎透明的市場環(huán)境里，過去那種靠招牌做生意，企業(yè)躲在招牌背后數(shù)錢的時代一去不復(fù)返了。企業(yè)不搞好自己的企業(yè)文化，不善待自己的員工，員工就會把心中的怨氣，潛移默化地撒在消費(fèi)者身上，灑在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上，最終傷害的還是品牌。堡壘最容易從內(nèi)部攻破，這句話也同樣適用于品牌。相比之下，海底撈，胖東來，德勝洋樓這類企業(yè)，沒有花費(fèi)一分錢做廣告搞促銷，卻因為其自身優(yōu)良的企業(yè)文化，贏得了廣大員工的忠心愛心。這些忠心愛心，通過員工的從業(yè)精神和服務(wù)態(tài)度，打造出了新時代的大品牌。消費(fèi)者不僅享受到這些品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更體驗到其中的精神情感。 中國改革開放30多年，曾經(jīng)涌現(xiàn)又先后倒下的品牌不計其數(shù)，集中表現(xiàn)在食品飲料，白酒啤酒，日化用品，保健品，家電電子，餐飲服務(wù)，零售商場等行業(yè)。要分析品牌短命的原因，市場環(huán)境變化是重要外部原因，這是無法選擇和控制的。而戰(zhàn)略、市場、科技、創(chuàng)新、質(zhì)量、競爭、管理等內(nèi)部因素，眾說紛紜莫衷一是。一二三四五六七八，原因太多了就等于沒說。成功品牌雞犬升天，失敗品牌樣樣該死。短命的品牌并不都死在產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的危機(jī)上，也不是因為營銷策劃乏術(shù)無力，很多逝去的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略至今還是行業(yè)典范。那么這些品牌為什么會倒下呢？其實，企業(yè)所有的問題，歸根到底都是企業(yè)文化的問題。企業(yè)文化決定戰(zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)文化決定核心競爭力，企業(yè)文化決定管理水平，企業(yè)文化決定創(chuàng)新意識，企業(yè)文化決定服務(wù)態(tài)度，企業(yè)文化決定市場形象，企業(yè)文化決定企業(yè)心態(tài)……最終，企業(yè)文化決定品牌的一切構(gòu)成要素。只要深度分析研究，所有品牌短命原因，都將歸結(jié)到企業(yè)文化的缺失。而企業(yè)所有的問題，又都是通過品牌對外表現(xiàn)出來。本文只是將這種關(guān)聯(lián)性，更加直接明了地擺出來。產(chǎn)品服務(wù)是品牌的載體，市場環(huán)境是品牌生存的外因，企業(yè)文化才是決定品牌生命力的根本內(nèi)因。因此，研究分析品牌短命，單純從表面上尋找原因，是無法從根本上找到答案的。得道多助，失道寡助，企業(yè)文化就是品牌之道。得道者一呼百應(yīng)事事順，失道者一無是處處處難。
品牌是企業(yè)文化大樹上最美麗的花朵。沒有深厚的企業(yè)文化滋養(yǎng)，品牌就如曇花一現(xiàn)，是不可能長久的。中國不僅有很多紙糊的，布剪的，塑料做的假花；還有很多炮仗、燈光、霓虹燈放出的煙花禮花；更有許多盆栽的，移植的，用激素的景觀裝飾之花。這些都是品牌策劃大師們，用巨額廣告和巨星名人打造出來的杰作。這些看似美麗的品牌，在消費(fèi)者的心智中，不管怎么定位植入，都是注定是要短命的?？偨Y(jié)近幾十年中國涌現(xiàn)出的，形形色色的短命品牌，大致可分為十大類。這些短命品牌都有一個共同特點，就是企業(yè)文化方面的嚴(yán)重缺失。不是老板品德敗壞，就是員工品行不端，或者企業(yè)品格變態(tài)扭曲。品德、品行、品格所代表的企業(yè)文化，是品牌不可或缺的三分之一。缺少這一條腿，品牌鼎立之勢就無法形成，傾倒顛覆是遲早的事。（參見《一個成功品牌的三方九品十要素》）。
一、假洋鬼子類——家居行業(yè)
這是中國最多的一類短命品牌。曾幾何時，凡是帶有一點洋味的品牌，都可以大行其道暢銷無阻。改革開放后國人崇洋媚外心理盛行，導(dǎo)致很多國產(chǎn)土貨，只要取一個洋名字，換一套洋包裝，做一個洋廣告，用一張洋面孔，貼一幅洋標(biāo)簽，或者換一個洋出身，立馬就身價倍漲，風(fēng)光無限。這類品牌以家居行業(yè)，奢侈品行業(yè)等最為普遍。隨著國人民族自尊意識增強(qiáng)，對假洋鬼子的厭惡心理上升，這類品牌終將要逐漸消失。近期最出名的莫非達(dá)芬奇家具事件。其實，即使沒有產(chǎn)品質(zhì)量問題，達(dá)芬奇這類品牌遲早也是要消失的。產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致顧客投訴，只是加速其崩潰的一個外因而已。土豪的老板，土豪的企業(yè)文化，卻妄想培養(yǎng)出一個金發(fā)碧眼的洋娃娃，簡直是可笑之極。類似的品牌還有：宣稱是“法國”化妝品，宣稱是“德國”的家居建材，,宣稱是“意大利”服裝皮草品牌，宣稱是 “新西蘭”的奶粉等等。假洋鬼子充斥國內(nèi)市場，也是社會文化在企業(yè)文化中的反映。
二、畫皮類——保健品行業(yè)
《聊齋故事》里的畫皮人人皆知。美麗的容貌之下，是血淋林的一張鬼臉。保健品品牌正如這張畫皮一樣，光鮮靚麗的背后，是企業(yè)謀取暴利的扭曲心態(tài)，品牌策劃大師的奇技淫巧，營銷人員的恐嚇欺詐，消費(fèi)者盲目跟風(fēng)的愚昧無知。這類品牌出現(xiàn)最多，成名最快，消失的也最多最快。其興也勃焉，其亡也忽焉。從太陽神開始，先后有505神功元氣袋，三株口服液，飛龍，巨人，珍奧核酸，腦黃金，哈慈等，快速成名又快速消亡。保健品品牌集體陷入信譽(yù)缺失狀態(tài)，僅僅依靠貼上信譽(yù)保證標(biāo)簽，僅僅依靠品牌策劃和營銷技巧，是無法拯救這個行業(yè)的。企業(yè)只有踏踏實實回過頭來，認(rèn)認(rèn)真真搞好企業(yè)文化建設(shè)，從根本上重塑誠信負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，才能突破重圍涅磐重生。
三、拉大旗作虎皮類——服裝鞋帽行業(yè)
一個偉大而成功的品牌，不在于其口號多么高亢響亮，而在于其品牌價值的高低。只有把顧客價值放在第一位，同時兼顧企業(yè)價值，社會價值，國家價值的品牌，才可能成為偉大品牌，國家品牌。這些價值，絕對不是通過幾句口號就可以實現(xiàn)的。很多企業(yè)高喊愛國、責(zé)任、和諧、奉獻(xiàn)等假大空泛的口號，企業(yè)文化體系也是冠冕堂皇，但骨子里卻沒有把顧客利益放在第一位，甚至是完全頭重腳輕本末倒置的。這類品牌也就是拉大旗作虎皮，狐假虎威式的假品牌，無法與消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。這類品牌可以輝煌一時，但絕不可能成功一世。只有把顧客價值放在首位，在物質(zhì)，功能，心理，財富，社會，文化，精神上，給消費(fèi)者帶來真實利益的品牌，才能經(jīng)久不衰永葆青春?，F(xiàn)在市場上一些服裝品牌，就顯露出這個中國式的毛病——品牌政治化。把服裝這個百姓消費(fèi)的行當(dāng)，拔高到不可一世的地位，完全脫離了消費(fèi)者情感基線，更與國際化格格不入。深究原因，就可以發(fā)現(xiàn)，這類品牌背后的企業(yè)，其老板和企業(yè)文化，都有一種政治家情懷。
四、自說自話類——白酒行業(yè)
中國是白酒的祖宗。白酒應(yīng)該是最能代表中國元素的不二品牌。只要是白酒，在國際市場上就能代表中國。然而，中國白酒行業(yè)整體出現(xiàn)市場導(dǎo)向錯誤，把市場開發(fā)方向放在國內(nèi)市場內(nèi)斗。于是各個廠家絞盡腦汁，費(fèi)盡心機(jī)，別出心裁地定位，差異化，獨特銷售主張（USP），藍(lán)海戰(zhàn)略，大搞文化品牌，總是試圖在國內(nèi)打拼出一片新天地。隨著中央反腐倡廉力度加大，中國高端白酒集體低迷，紛紛開始走中低端大眾化之路。這對中國白酒整體品牌是個巨大傷害。而那些自說自話，孤芳自賞的所謂新興文化白酒品牌，將會隨著國內(nèi)市場的激烈競爭而很快消失。因為這類品牌，對外文化上不能為國外消費(fèi)者理解接受，對內(nèi)性價比上無法與放下身段的傳統(tǒng)高端品牌競爭，處于一種首鼠兩端的尷尬境地。預(yù)計再經(jīng)過一段時間競爭淘汰，市場上大多數(shù)土豪暴發(fā)戶都將死亡，留下的還是傳統(tǒng)的國家品牌，以及滿足中低端消費(fèi)者的本土品牌。
五、李鬼類——日用品行業(yè)
中國也是山寨大國。由于中國文化的異常豐富，中國人思維的極端詭詐，導(dǎo)致出現(xiàn)許多魚目混珠的李鬼品牌。這類傍名牌，打擦邊球現(xiàn)象舉不勝舉。如老千媽冒充老干媽，大個核桃冒充六個核桃，旺子冒充旺仔，脈劫冒充脈動，紅午冒充紅牛，康帥傅冒充康師傅，海乙絲冒充海飛絲，日貓冒充白貓，尹利冒充伊利，太白兔冒充大白兔，高露浩冒充高露潔，可日可樂冒充可口可樂，夏仕蓮冒充夏士蓮，芬遠(yuǎn)冒充芬達(dá)，青鳥啤酒冒充青島啤酒，周住牌冒充雕牌，娃樂樂冒充哇哈哈，香噴噴冒充香飄飄，蒙友冒充蒙牛，等等等等。這些假冒偽劣的山寨品牌，是任何一個具有良好企業(yè)文化的企業(yè)所不齒的，也是他們制造不出來的。不從根本上消滅山寨文化，山寨品牌是屢禁不止的?？梢?，塑造良好的企業(yè)文化，才是杜絕山寨現(xiàn)象的根本。
