品牌爆炸營銷——尋找最有效的引爆點(diǎn)
因?yàn)榱?xí)主席的意外光顧,慶豐包子一夜成名。此外,還有夢之藍(lán)酒,習(xí)酒等,也是借助中國夢和習(xí)主席而銷量直升。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里,一個(gè)品牌要成功,已經(jīng)不需要長年累月的積累,更不是財(cái)大氣粗大企業(yè)的專利。品牌塑造如同制造炸彈一樣,只要掌握了合適的配方,具備足夠的火藥量,并且找到了最有效的引爆點(diǎn),就可以快速成就一個(gè)品牌。
什么是品牌炸彈的火藥和配方?凡是具備基本品牌知識(shí)的人都知道,構(gòu)成一個(gè)品牌的條件并不復(fù)雜,歸納起來有如下就是三個(gè)方面的九品要求。配方就是品牌=產(chǎn)品(品質(zhì),品級(jí),品相)+企業(yè)(品德,品行,品格)+市場(品類,品味,品位)。(參見文章《一個(gè)成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸彈,只要巧妙地將各種火藥成分調(diào)配合適,就具備了成功爆炸的基礎(chǔ)了。 但是,光有火藥還不行,還必須有引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索。引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索就是品牌塑造十要素——名人,節(jié)點(diǎn),事件,熱門,新奇,娛樂,流行,煽情,傳言,奧秘。這些要素是品牌成功的引爆點(diǎn)和催化劑。引爆點(diǎn)越多,品牌成功速度越快,聲響也越大,傳播也越遠(yuǎn),甚至可以連續(xù)爆炸很久。一個(gè)成功的品牌,既要講究火藥配方,也要有必須的引爆點(diǎn)和導(dǎo)火索才能炸響。要想快速成功,就必須尋找最有效的引爆點(diǎn)。 安徽黃山有個(gè)著名景點(diǎn)花山謎窟,就是借助奧秘成功傳播的案例。這個(gè)古代人工鑿成的石窟群,單從景觀上并無什么吸引人之處,甚至還不如附近石臺(tái)縣的鐘乳石洞穴好看。但是,花山謎窟的神奇就在于,人們無法解釋古人開鑿這個(gè)石窟的目的。專家們提出了很多假說,如屯兵說,采石說,避災(zāi)說等等,都無法完美解釋。史書上也沒有絲毫記載。江澤民總書記因此而給其取名花山謎窟。很多人就是沖著這個(gè)謎而來的。 借助名人,節(jié)點(diǎn),事件,熱門來引爆品牌,這些被動(dòng)的做法誰都知道,就看企業(yè)自己是否能夠抓得住。有時(shí)候有心栽花花不發(fā),無心插柳柳成蔭,需要耐心等待時(shí)機(jī),也需要善于抓住時(shí)機(jī)。企業(yè)要預(yù)先準(zhǔn)備好充足的火藥量,才能在機(jī)會(huì)來臨時(shí)一舉成功,否則不但不會(huì)成就品牌,反而還會(huì)導(dǎo)致自己快速死亡。假如慶豐包子不是具有良好的質(zhì)量和服務(wù),就會(huì)因?yàn)橐灰钩擅l(fā)廣泛關(guān)注,自身的各種問題和毛病反而更加彰顯,那么慶豐包子就不是慶幸而是倒霉了。 主動(dòng)去制造引爆點(diǎn),如制造各種新奇、娛樂、流行、煽情、傳言、神秘,需要編造合適的故事,選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。要制造引爆點(diǎn),單靠品牌策劃的奇技淫巧是不夠的,必須依賴深厚的企業(yè)文化功底。如超級(jí)女聲,中國好聲音,爸爸去哪兒?等等??煽诳蓸吠ㄟ^讓年輕人自己設(shè)計(jì)包裝瓶,引發(fā)了一陣陣銷售熱浪。小米手機(jī)開辦小米論壇米聊,也成功培養(yǎng)了一大批米粉。蘋果更是通過愛瘋的新奇,有意制造了一種流行時(shí)尚。對(duì)中小企業(yè)來說,借助現(xiàn)代媒體,通過編造故事來煽動(dòng)情緒,傳播流言,制造懸念,是一種投資少見效快的做法。只要不是制造傳播謠言,不觸犯國家法律和違背社會(huì)公德即可。 然而,過分強(qiáng)調(diào)品牌策劃和營銷技巧,過多地把注意力放在產(chǎn)品和市場的引爆點(diǎn)上,也會(huì)導(dǎo)致品牌塑造誤入歧途,甚至走火入魔。曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)甚囂塵上的保健品營銷,把品牌策劃的技巧可謂發(fā)揮到極致。但是時(shí)過境遷風(fēng)光不再,再高超的技巧也無濟(jì)于事了。這些保健品企業(yè)普遍暴露出共同的短板——企業(yè)文化功底薄弱欠缺。沒有企業(yè)文化的基礎(chǔ)支撐,品牌之花就會(huì)很快凋謝。就是找到了引爆點(diǎn),因?yàn)榕浞讲豢茖W(xué),加上自身火藥量不夠,也只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。很多品牌象小孩子放炮仗一樣,響一聲就沒有了。在品牌配方里,企業(yè)文化是不可或缺的三分之一。品牌策劃和營銷人員,不一定只能走品類創(chuàng)新和獨(dú)特定位一座獨(dú)木橋,也不一定只能依靠狂轟濫炸的廣告促銷,只要找對(duì)一種合適的企業(yè)文化,并且把這種文化做到極致,也可以成就一個(gè)品牌。從企業(yè)文化上尋找引爆點(diǎn),也是一條有效的途徑,這個(gè)方法更加適合中小企業(yè)。還是拿保健品行業(yè)來說事。保健品營銷現(xiàn)狀是整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了疾病,全體失去了消費(fèi)者信任。此時(shí)再鉆研什么品牌策劃和營銷技巧,不但于事無補(bǔ),反而弄巧成拙。治標(biāo)不治本是解決不了問題的。在整個(gè)行業(yè)文化聲名狼藉的時(shí)候,企業(yè)如果反其道而行之,塑造返樸歸真以拙勝巧的企業(yè)文化,就會(huì)樹立起奪人眼球的品牌形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠給品牌罩上一圈美麗的光環(huán),讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想,從而提升品牌的核心價(jià)值。 現(xiàn)在品牌塑造的最大問題,就是品牌配方嚴(yán)重不合理,大多處于一種偏頗失衡比例失調(diào)狀態(tài)。主要是企業(yè)文化成分的欠缺不足,而把過多的資源和注意力,放在了產(chǎn)品和市場上面。由于大家的一窩蜂,這兩個(gè)方面的引爆點(diǎn),大多都已經(jīng)被開發(fā)完畢,基本處于一種枯竭狀態(tài)。很多品牌策劃大師,絞盡腦汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。許多企業(yè)只好祈禱,讓自己也能像慶豐包子那樣撞大運(yùn)。這是一種被動(dòng)消極,急功近利的想法。在產(chǎn)品和市場方面尋找不到合適的引爆點(diǎn)的時(shí)候,不妨把眼光重新落回企業(yè)文化建設(shè)上,這其中的方法可謂是無窮無盡的。從企業(yè)文化入手塑造品牌,是一種一箭雙雕的好做法,這片礦產(chǎn)資源是永不枯竭一本萬利的,里面既有充足的火藥量,更有無窮的引爆點(diǎn)。象德勝洋樓,海底撈,胖東來這些成功品牌,與品牌策劃和營銷技巧沒有絲毫關(guān)系,完全就是企業(yè)文化的功勞。中小企業(yè)最應(yīng)該學(xué)應(yīng)該做的,就是以他們?yōu)榘駱印?/p>