區(qū)域白酒營銷36法則之協(xié)同法則
本人在2007年就提出廠商協(xié)同營銷的法則，雖不斷的經(jīng)歷眾多酒水咨詢公司改寫與推廣，但是在實際營銷中卻沒有真正的、落地的被廣泛應用。
三、促銷協(xié)同管理 廠商協(xié)同促銷管理，主要表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商如何形成不可分割的一個整體，共同策劃、把握在什么時間、什么階段，采取什么樣的促銷方式和促銷對象執(zhí)行促銷活動，共同促進產(chǎn)品的銷售。 但在現(xiàn)實運作中，廠家在促銷設計方面很擅長的就是渠道促銷，總會不斷出臺“幾送幾”、“進貨返利”、“特殊政策”支持等一系列壓貨措施，產(chǎn)生大量庫存，經(jīng)銷商也苦不堪言，卻很少執(zhí)行消費者促銷，面對消費者方面的促銷，多是經(jīng)銷商和終端零售商考慮的問題。廠家和經(jīng)銷商之間如何在促銷推廣方面主動聯(lián)合起來，做出有效的工作，才能發(fā)揮促銷推廣的效應是至關重要的。 廠家可以通過營銷價值鏈中資料數(shù)據(jù)庫，根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和產(chǎn)品的發(fā)展階段等因素，得到經(jīng)銷商的認同后，出臺渠道促銷政策，其關鍵點在于要確保該方案具有實效性，真正能夠有銷量，能夠俘獲消費者的心。 如一家白酒企業(yè)，在銷售旺季來臨之前，根據(jù)營銷價值鏈中的資料顯示，出臺了“8送1"政策，適當壓貨，占用渠道資金；在新品上市階段，根據(jù)營銷價值鏈中競品反映情況，設計出“陳列有獎”等政策，給予經(jīng)銷商和分銷商一定的陳列獎勵支持，鼓勵渠道成員主推新品；同時指導經(jīng)銷商將這些政策執(zhí)行到位，不僅僅是只停留在廠家自我武斷決策層面。 在針對消費者促銷推廣，廠家要通過營銷價值鏈的市場數(shù)據(jù)分析，制定一個系統(tǒng)的促銷推廣規(guī)劃，做好費用預算，做好人員分工，做好客情公關，充分發(fā)揮廠商聯(lián)合的優(yōu)勢，運用“買贈”、“品鑒”、“抽獎”“促銷員推薦”等實戰(zhàn)性促銷推廣方式，實現(xiàn)最大規(guī)模的產(chǎn)品動銷，走進消費者的千家萬戶。 不過，中國目前的經(jīng)銷商還處在一個變革階段，信用不佳，喜歡“搗漿糊”是他們的共性，他們喜歡把一個檔期的促銷推廣費用說成兩個檔期的費用；他們喜歡把所有的促銷人員費用都算在你的頭上，然后再去拿別的公司的費用等等，這個時候，廠家營銷人員必須熟悉各個經(jīng)銷商、終端商的促銷推廣的操作情景，知道每項費用的“行情"，避免經(jīng)銷商、分銷商利用廠家對協(xié)同營銷的信任性、合作性等進行投機。 四、知識協(xié)同管理 終端為王、渠道下沉雖然是個老掉牙話題，但也一直以來都是企業(yè)最渴望達到的狀態(tài)。但是渠道下沉、終端為王所種下的深沉的成本代價，迫使企業(yè)不得不重新走上依靠經(jīng)銷商的隊伍進行打理渠道、掌控終端，然而經(jīng)銷商都是各懷鬼胎，如何才能和經(jīng)銷商建立成一體化營銷團隊，知識協(xié)同管理，才是關鍵。 在營銷團隊的建設上，一個公認的說法就是要打造具有“客戶顧問型”的營銷團隊，意即作為廠商之間起“樞紐、橋梁”作用的營銷人員，不僅要給客戶當好“經(jīng)濟參謀”，更重要的是要能協(xié)同廠家指導、管理客戶及其下屬人員，增強其向心力，促使雙方能夠協(xié)同發(fā)展，形成營銷價值鏈上的知識協(xié)同管理。 案例：某品牌白酒企業(yè)2006年由一個地方老酒廠被收購后轉型，不到7年的時間，就成為擁有6條先進的生產(chǎn)線，銷售區(qū)域遍布十幾個地級市，而且能夠成為比較暢銷品牌之一。最令人稱奇的是近200家客戶中的80%都是經(jīng)銷年限5年以上的老客戶，該公司用何種“魔力”吸引了如此眾多的忠實客戶，其滾動快速發(fā)展的“魅力”到底在哪里？ 1、經(jīng)銷商年會 每年兩次，組織各區(qū)域的經(jīng)銷商齊聚公司所在地X城召開大型經(jīng)銷商年會。不僅宣導新一年的公司營銷政策，而且還外聘專家、學者給全體經(jīng)銷商培訓經(jīng)濟形勢分析、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)銷商的未來趨勢等等相關內容。從外部環(huán)境上教育經(jīng)銷要具備格局、戰(zhàn)略思維，從內部企業(yè)發(fā)展理念與思路上給經(jīng)銷商以策略、方法，使雙方心往一處想，勁往一處使，共同在一個頻率上，來形成公司強大的核心競爭力?！?/p>
2、經(jīng)銷商大學 建立經(jīng)銷商大學，不定期的分批次的組織經(jīng)銷商、二批、核心終端到經(jīng)銷商管理學院中，進行專題培訓，培訓內容主要包括經(jīng)銷商盈利能力的打造、經(jīng)銷商的渠道管理、經(jīng)銷商的人員管理、經(jīng)銷商的庫存管理、經(jīng)銷商的財務管理等相關內容。從經(jīng)銷商發(fā)展的角度，打造高素質的經(jīng)銷商團隊，協(xié)助經(jīng)銷商共同提高，同步發(fā)展?！?/p>
3、駐地指導 廠家駐地銷售人員，融入經(jīng)銷商管理團隊，甚至兼任核心職務，隨時隨地的給客戶及其人員溝通、指導、培訓，其內容主要是營銷技巧的提升、通路策略、促銷策略、市場細分、核心消費者公關等等，協(xié)同客戶做市場、打天下，既不是廠家主導市場，客戶淪為配送商，也是不客戶主導市場，廠家僅僅提供產(chǎn)品、品牌輸出。 以上培訓活動的開展，扎實有效，有始有終，不但調動了經(jīng)銷商的參與積極性，而且也為經(jīng)銷商的戰(zhàn)略規(guī)劃指明了方向，既明晰了思路，又有了具體的方略，既提高了客戶的盈利水平，又增強了其對公司的忠誠度，起到了一箭多“雕”的市場效果，有效實現(xiàn)了知識協(xié)同管理，達到了共同進取的成效?！?/p>
五、資源協(xié)同管理 企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作過程中，如何才能有效調動經(jīng)銷商的積極性，有效整合各工作環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的資源，達成資源協(xié)同管理，發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢是廠家應該多思考的問題?！?/p>
如：廠家在設計進貨坎級政策刺激時，給予市場推廣費用支持時，對其下游分銷商采取高額搭贈時，對重點市場或分銷客戶輔以合理的促銷拉動出貨時，最好簽訂廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方協(xié)議明確銷售政策，確保銷售政策、市場費用執(zhí)行到位，提高各級渠道成員的積極性。 廠家在制定合理的價格體系，指導經(jīng)銷商的出貨價格，合理分配各級成員的利益，廠家要確保價格體系的堅決執(zhí)行，提高渠道的推動力。 廠家在計劃覆蓋市場內終端之前，必須要對市場內的終端情況進行了解，根據(jù)產(chǎn)品的特點找出符合公司產(chǎn)品銷售的各種終端，廠家銷售人員要同經(jīng)銷商商討，根據(jù)區(qū)域的實際情況，制定出終端覆蓋的計劃，充分依靠經(jīng)銷商的資源，給予經(jīng)銷商適合市場的鋪貨費用支持，提高終端鋪貨高效性。 廠家在進行核心消費者公關教育支持時，必須根據(jù)經(jīng)銷商資源、終端客戶的資源、以及核心消費者積淀人數(shù)的臨界點，來計劃品鑒會數(shù)量、場次、規(guī)模、贈酒數(shù)量以及核心消費者的等級等，來保證核心消費者教育高效性以及公關推廣影響力。 伴隨中國酒水行業(yè)競爭進程規(guī)范化，伴隨中國經(jīng)銷商發(fā)展的理性化，單純廠家主導市場或者商家主導市場的營銷價值觀將會逐漸弱化，未來的發(fā)展一定是廠商協(xié)同營銷，抱團打天下。 在這個中國白酒面臨調整和創(chuàng)新的關鍵節(jié)點上，不論企業(yè)弱小還是強大，誰先導入?yún)f(xié)同營銷模式，誰就能在未來市場競爭中實現(xiàn)高效成長、持續(xù)增長。
面對2013年度中國白酒行業(yè)急需調整與創(chuàng)新的節(jié)點上，我再度提出協(xié)同營銷的思想與觀點，希望能給浮躁、迷茫的白酒企業(yè)以及經(jīng)銷商們提供些解決之道與持續(xù)發(fā)展之道，尤其是區(qū)域弱勢企業(yè)更需深刻理解其中思想與策略。
隨著市場競爭趨勢的變遷，營銷環(huán)境已經(jīng)開始對廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，必須根據(jù)市場發(fā)展的實際需求，不斷的調整自身的定位，通過營銷價值鏈協(xié)同運作，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系，經(jīng)銷商才能完善穩(wěn)定的盈利模式，創(chuàng)造和諧，共同發(fā)展，實現(xiàn)廠商雙贏，成就廠商一體化的合作關系。當今市場營銷的競爭已經(jīng)由過去的某一節(jié)點上的競爭，升級到整個營銷價值鏈的競爭。
單純的廠家主導行為或者商家主導行為，未來都潛存在著巨大危機（廠大欺商，商大欺場），都難以在未來市場競爭中形成強大的合力進行共同發(fā)展。故此，廠家和商家如何相互聯(lián)合，整合資源，提高資源使用價值，節(jié)約成本，達到共同贏利，已成為新競爭時代廠商最為關注的問題。
協(xié)同營銷是指廠商之間共同打造關于產(chǎn)品、渠道、終端、促銷、培訓、經(jīng)銷商等內容資源共享平臺。就目前廠商協(xié)同營銷思路而言，主要集中體現(xiàn)在營銷價值鏈中的以下五個方面：
一、產(chǎn)品協(xié)同管理
產(chǎn)品協(xié)同營銷的核心目標就是廠家要開發(fā)出既符合公司總體發(fā)展、又能夠滿足經(jīng)銷商經(jīng)營、市場需求的一種產(chǎn)品。
在中國白酒營銷，很多企業(yè)經(jīng)常通過不斷研發(fā)推出新品進行招商，依靠媒體招商、人員招商、會議招商等手段來提高總體的銷量?？墒怯捎趶S家自身沒有足夠的資源投入，新品往往以失敗而告終，對經(jīng)銷商來說成了不可抵抗負擔，對廠家來說雖然獲取的匯量式增長，但對企業(yè)的信譽與品牌都是一種侵蝕與傷害。如西鳳酒目前采取多品牌、多產(chǎn)品戰(zhàn)略，其實就是為了銷量不計后果的飲鴆止渴的短期行為?！ ?/p>
如何才能不斷開發(fā)出滿足市場和經(jīng)銷商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠商持續(xù)合作的關鍵。但如何才能保證產(chǎn)品研發(fā)成功率呢？ 在這個環(huán)節(jié)中，廠家要主導產(chǎn)品開發(fā)的過程，依靠經(jīng)銷商的參與，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。
廠家業(yè)務人員、市場企劃人員、高層領導應該多深入市場一線，走訪經(jīng)銷商，建立多渠道的信息來源，了解經(jīng)銷商對產(chǎn)品的需求，充分聽取經(jīng)銷商的建議，開發(fā)適銷的產(chǎn)品滿足市場需要。
筆者接觸過一個企業(yè)，在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，老總就帶著新品的研發(fā)構思，主要的信息點是：該產(chǎn)品的原料、口感、出廠價、二批價、終端零售價、目標競品、針對的目標市場和消費群體、產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品的包裝材料、包裝規(guī)格等，下到市場一線，同各級渠道成員就這些信息進行交流，充分聽取渠道成員的意見，并進行匯總分析，最終形成新品研發(fā)的思路。這樣操作下來，就很大程度上保證了新品研發(fā)的成功率。
同時，各級渠道成員同多個廠家合作，接觸到很多廠家的產(chǎn)品信息，各級渠道成員可以結合區(qū)域銷售實際情況，向廠家提出適合該市場需求的產(chǎn)品開發(fā)建議，廠家人員應該對這些信息進行分析，提煉出新品的開發(fā)思路。
廠家要和經(jīng)銷商共同關注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開發(fā)產(chǎn)品，沒有規(guī)劃，很隨意，造成產(chǎn)品線定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競爭，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開發(fā)成功一個產(chǎn)品，另外一個產(chǎn)品就要被淘汰。
最近幾年，中國白酒企業(yè)喜歡依靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品和高空轟炸來操作，擴大產(chǎn)品規(guī)模和贏取利潤。
孰不知，研發(fā)眾多的新產(chǎn)品導入市場，雖然能夠找到部分經(jīng)銷商合作，但是在一個區(qū)域市場，如果在主導產(chǎn)品或者主導品牌的產(chǎn)品還沒有成熟時，很容易削弱主導產(chǎn)品的力量，而且容易造成產(chǎn)品線的混亂，導致主導產(chǎn)品難以在市場呈現(xiàn)強勢品牌形象，而經(jīng)銷商疲于接受廠家的操作，苦不堪言，嚴重影響了經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。
其實，這些并不是最可怕的，可怕的是，研發(fā)的新產(chǎn)品如果無法切入主流價格，無論經(jīng)銷商怎么推廣，都是不溫不火的表現(xiàn)。
如名酒企業(yè)讓業(yè)務經(jīng)銷商買斷的一款產(chǎn)品，價格定位在400元，如今高端消費受阻，該經(jīng)銷商打了3000萬給廠家后，廠家就不管不問，讓經(jīng)銷商自生自滅，該經(jīng)銷商接了這款產(chǎn)品猶如一個很燙手的山芋，進退兩難。目前只能自己內部消化，招商處于很艱難狀態(tài)。
面對市場競爭，我一直推崇單品突破市場，就規(guī)律而言，一般將產(chǎn)品分為以下三類：
一是，大眾主流消費產(chǎn)品。這個價格帶的產(chǎn)品一般適合大眾性人群消費，雖利潤較低，一旦教育成功，能夠通過規(guī)模創(chuàng)造利潤。這種產(chǎn)品一般對于資源相對比較薄弱的企業(yè)，采取把這個價格帶產(chǎn)品作為主導，進行推廣教育，能夠縮短培育周期，快速實現(xiàn)市場突破。
二是，一般政商務消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品單品利潤較高，對銷量、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用，同時也是未來影響市場的主要產(chǎn)品。這種價格帶的產(chǎn)品，對于企業(yè)資源比較豐富，品牌有一定影響力的企業(yè)來說，可以以入市就把這個產(chǎn)品作為核心主導產(chǎn)品進行推廣教育。
三是，高端政商務消費產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般是品牌形象產(chǎn)品、體現(xiàn)產(chǎn)品層次，不屬于主流消費價格帶產(chǎn)品，銷量一般不會太大，屬于長期培育型產(chǎn)品。這類產(chǎn)品企業(yè)一般不要作為主導產(chǎn)品，只有等主導產(chǎn)品的影響力足夠大，或者主流消費價格升級到這個層次的時候，這個產(chǎn)品才會真正上量。
在開發(fā)新品時，就要分析目前產(chǎn)品線的情況，分清這三類產(chǎn)品，再決定開發(fā)其他機會性、補充性的產(chǎn)品品種，將這些散亂的產(chǎn)品有機地組合在一起，形成合力，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用?！?/p>
二、渠道協(xié)同管理
雖然廠家的渠道不斷的向下游拓展，但企業(yè)依然很難把握整個渠道和網(wǎng)點資源，缺乏對終端的服務管理、對銷量的科學預測，特別是對銷售團隊的管理和考核，還是存在著力不從心的問題。
所謂渠道協(xié)同管理，就是把綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員或者廠家來承擔領導者和管理者的角色，著眼于各渠道各成員的長期合作結盟與共贏互利，從而來形成具有戰(zhàn)略協(xié)同關系的營銷渠道，追求營銷鏈整體效率和整體利益最大化。如湖北人人大經(jīng)貿與白云邊的合作，安徽益力商貿與古井合作，杭州新友與泰山的合作等。
相對于一般的營銷渠道，它具有以下特點：
1、 渠道成員的經(jīng)營理念高度認同，市場戰(zhàn)略目標一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；
2、 建立互惠互利、責任利益對等的長期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎穩(wěn)定；
3、 渠道結構優(yōu)化且分工合理，能實現(xiàn)功能互補、營銷資源共享，達到營銷效率最大化；
4、 協(xié)作規(guī)則明確，日常業(yè)務和信息高度對接，能進行一體化運作；
5、 居于主導地位的企業(yè)承擔“管理者”職能，能及時協(xié)調各渠道成員的沖突，協(xié)同各級經(jīng)銷商的行為，以提高整體運作效率。
目前，已有許多企業(yè)的渠道建設和管理水平已經(jīng)能夠達到這樣的境界。如，娃哈哈的經(jīng)銷商聯(lián)銷體系，使得他們能以2000多人的營銷隊伍，管理2萬多經(jīng)銷商，掌控幾十萬個零售終端，能在全國范圍內深入三、四級市場，讓其對手望而興嘆！格力電器的聯(lián)銷體系，洋河1+1模式，都基本上都是廠商一體化、協(xié)同營銷的表現(xiàn)方式。
企業(yè)通過協(xié)同渠道管理，建立主要競爭對手、核心經(jīng)銷商、核心終端網(wǎng)絡、核心消費者等營銷數(shù)據(jù)庫；
通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘營銷價值鏈中核心資料，來合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；
通過渠道協(xié)同管理，深度挖掘市場運作情況，強化對區(qū)域市場精耕細作，加強掌控終端網(wǎng)絡的執(zhí)行情況，強調市場份額的數(shù)量和質量；
通過協(xié)同渠道管理，提供對核心經(jīng)銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心經(jīng)銷商的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能以及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡的系統(tǒng)協(xié)同能力。
