內容營銷的聚焦點
如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內容營銷盛行，許多企業(yè)通過內容營銷達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內容營銷的頻率比前一年要高。 但是社交網(wǎng)絡服務機構LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場（LinkedIn EMEA）的營銷解決方案負責人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進行內容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑，但這是事實，即一開始，目標受眾很可能對品牌的內容營銷不感興趣，營銷者要為此做好思想準備。開展內容營銷，如果營銷者創(chuàng)造的內容自私自利或者沒有實質性的意義，那么內容營銷的結果將令人大失所望。” 數(shù)字機構Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機構運營的內容平臺包括YouTube上的對話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內容營銷關鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關注創(chuàng)造的內容，這只會導致一種結局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。” “內容”（Content）這個詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內容，不謹慎選擇話題或內容，那么給品牌帶來的危險將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協(xié)會的調查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內容營銷戰(zhàn)略。 那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個戰(zhàn)略目標或特定的主題進行內容營銷，有哪些好方法呢？ 內容與品牌相關聯(lián) 捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費者互動的過程中，如果缺乏有意義的品牌關聯(lián)性，將讓品牌錯失機會。” 在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關聯(lián)的內容營銷方式，針對捷豹路虎的冒險主題創(chuàng)造內容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時，由數(shù)字機構奧美互動（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。 捷豹路虎還與B2B內容營銷專門機構NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內容傳播最大化。 內容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內容營銷方式將自己展示給消費者，沒能達到傳播信息或制造娛樂的效果。 保持相關性，但不要受限制 毫無疑問，要保持內容新鮮、有趣同時又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個事件延續(xù)的過程中保持品牌相關性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負責人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營銷者不應該在選擇合適話題時過于拘謹，受到限制。 “其中的一個關鍵是，要創(chuàng)造新的內容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復傳播之前的信息，那么你只能關注此前的商機，你無法讓你的企業(yè)實現(xiàn)增長，也不可能建立具有終生價值的客戶關系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內容。” 一個創(chuàng)造鼓舞人心內容的品牌例子是孟買藍寶石金酒（Bombay Sapphire）開展的品牌活動。藍寶石金酒是全球公認的最優(yōu)質、最高檔的金酒。該品牌開展了“想象力系列”（Imagination Series）活動，此項活動從2012年開始發(fā)起，邀請市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng)作。后來創(chuàng)作的電影之一《8號房間》（Room 8）獲得了英國電影電視學院獎（Bafta）。 顯然，品牌一開始必須采用某種獨特的方式進行內容營銷。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據(jù)某個沒有被競爭者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領域。 互聯(lián)網(wǎng)電信服務提供商Daisy Group營銷負責人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說：“在技術市場上，我們面對的是一群對相關技術領域了解不多的消費者。這不僅關系到價格設定、產(chǎn)品購買問題，消費者對技術產(chǎn)品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥’。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開展內容營銷的原因。” 即使假設一個品牌能夠滿足消費者解決技術問題的需求，對于企業(yè)而言，創(chuàng)造內容時還有兩個必須解決的問題，因為大多數(shù)消費者可能會認為聽從一家商業(yè)性組織的建議有點難以接受。第一個問題是，如上所述，必須讓消費者堅信自己的品牌就是這個技術領域的專家；第二個問題是，在內容營銷的過程中，不能將銷售產(chǎn)品作為主要內容。 不要制作銷售型內容 事實上，奧布萊恩在Daisy Group年度會議上說，不能讓企業(yè)銷售人員參加會議。而且她強調，在內容創(chuàng)作時，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略，新的內容要為企業(yè)的技術革新帶來新的想法。 進行內容營銷時要確保不把銷售產(chǎn)品作為主要內容，這樣做會不會損害企業(yè)的商業(yè)利益？奧布萊恩說，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內容營銷為企業(yè)帶來了高額收入。 基于內容營銷，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法。 “通過我們最近開展的一個活動，我們獲得了高額回報，雖然我們沒有在活動中進行自我推銷，也沒有談論產(chǎn)品。”奧布萊恩說。 對于進行內容營銷的營銷者而言，在內容創(chuàng)造時堅持不過多談論企業(yè)的產(chǎn)品或服務，同時又能吸引消費者購買，做到這一點很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者，最終將受益。內容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷售為目的，那么觀眾才會認為內容真實可信。 對此，IT外包機構HCL技術公司戰(zhàn)略營銷部門負責人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點。他建立了一個內容平臺，目標受眾是企業(yè)首席信息官。這個“CIO實話實說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領域，包括雜志、網(wǎng)站、活動、網(wǎng)絡研討會、社交媒體社區(qū)。 查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢，而是通過‘CIO實話實說’的不同內容，突出我們的經(jīng)驗和洞見。” 他說，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務的過程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開始，當時整個銷售團隊都在傳播‘CIO實話實說’系列文章，而文章只是講我們和一個客戶首席信息官如何合作。” “但是，隨著時間推移，”他說，“‘CIO實話實說’的名聲越來越大，這種不以銷售為導向的內容創(chuàng)造方式得到了公眾認可。這些文章，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法，但是文章的核心內容仍然是從業(yè)者的觀點。” 投資回報 當然，最終還是要回到投資回報，如果無法在營銷活動與商業(yè)回報之間建立聯(lián)系，那么銷售人員和董事會就會認為這種內容營銷投入只是浪費錢。 但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營銷者都迫不及待，希望投資回報能夠立竿見影。 “我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報，”她說，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報，他會給我300萬英鎊。” 而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費者是否最終到英國旅游，同時衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時間會比他們預計停留的時間更長。符合這兩點的游客，意味著他們在英國的開支更多。 這些只是展示內容營銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關于內容創(chuàng)造，你的首要任務是讓內容和品牌拉開一定的距離。 案例： 內容營銷的可信度 建立內容營銷可信度和互動性的有效方式之一，就是以社會事業(yè)為基礎做文章。 丹麥風力渦輪機制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時，就采用了這種方法。這個名為“Wind for Prosperity”的風電項目，旨在為貧困社區(qū)提供風能。維斯塔斯采取行動，鼓勵更多的組織機構為服務公眾做更多的投入，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示，那些貧困地區(qū)，通常是一年四季風力強勁的地區(qū)。 維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內容營銷方式。我們沒有就渦輪機宣傳大作文章，沒有發(fā)起廣告運動，而是開展活動，促使形成一種全球意識，讓公眾知道風能的好處。” 在維斯塔斯開展的系列活動中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團董事長的兒子。 當然，社會事業(yè)本身也會因為內容營銷而受益，因為活動對目標受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場競選活動中，英國前列腺癌慈善會（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作，并邀請粉絲和體育記者撰寫相關文章。 英國前列腺癌慈善會傳播負責人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國，每八個人中就有一個人受到這種疾病影響，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認為，要提高公眾對前列腺癌的防范意識，最好的方法就是借助男性足球運動員的力量，聚焦主題信息進行傳播。” 今年英國前列腺癌慈善會發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運動，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂部隊長。此次活動由該協(xié)會的數(shù)字機構Zone執(zhí)行，最終為此次活動的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達71.3萬票。 弗蘭西斯聲稱，此次活動在兩天內就達到了最初設定的傳播目標?！?/p>
觀點： 如果一個品牌沒能把自己定位為某一領域的權威專家，那么采用內容營銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對退休金計劃的看法，但是一旦涉及體能訓練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內容營銷的主題必須與客戶的利益相關——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話題。 －－內容營銷機構Future Plus數(shù)字總監(jiān)肖恩·阿特金斯（Sean Atkins） 內容營銷，內容必須真實可信，這樣消費者才會信賴品牌。如果消費者將某個品牌視為某一領域的權威，那么這個品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內容營銷大獎賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項目，讓企業(yè)和潛在客戶建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價，驅動銷售，提高了客戶保留率和客戶生命周期價值。 －－內容營銷協(xié)會（Content Marketing Association）常務董事克萊爾·希爾（Clare Hill） 那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內容主題涉及三個關鍵詞——品牌價值、企業(yè)銷售目標、客戶利益。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對一些相關話題進行探討，譬如飛行體驗，也可以關注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點探險。企業(yè)選擇內容主題時要謹慎，因為品牌的真實意圖消費者會一目了然。對于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長期發(fā)展選擇話題，幫助企業(yè)建立權威性和真實性。 －－澳大利亞經(jīng)濟發(fā)展委員會（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent） 至關重要的一點是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內容和消費者的生活密切相關，并且掌握話語權。人們轉向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務。品牌運營商的動機和媒體運營商的動機沒有區(qū)別——都是為了銷售產(chǎn)品，區(qū)別只是賣報紙、賣廣告還是賣洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類似的工作績效衡量標準。 －－內容營銷機構Redwood內容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）
