并購已經(jīng)逐漸成為中國本土廣告公司加速自身發(fā)展的資本手段。同樣以并購作為擴展資源和業(yè)務(wù)的方式，本土廣告業(yè)與跨國集團之間的鴻溝遠在并購之外。廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集群化、集約化、國際化，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞，也是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

一、戰(zhàn)略機遇期本土廣告公司的機遇與挑戰(zhàn)

本土廣告公司正處在重要的戰(zhàn)略機遇期，充分利用國家政策的支持和國家經(jīng)濟的刺激，提升專業(yè)代理實力和規(guī)模經(jīng)濟效益，成為當前本土廣告公司發(fā)展的重心。與此同時，國際廣告公司加速在中國市場并購擴張，也給本土廣告公司發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。

1. 本土廣告公司發(fā)展的機遇

（1）中國經(jīng)濟的快速增長，帶來中國廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間

我們可以預(yù)估一下中國廣告業(yè)未來五到十年內(nèi)的發(fā)展情況。2011年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為471564億元，廣告經(jīng)營額3125億元，如果以此為基數(shù)，按照我國近5年（2007-2011年）GDP年均10.5%的增長速度來計算，到2015年，我國GDP預(yù)計可達703055億元，到2020年預(yù)計將達1158244億元。按照我國近五年（2007-2011年）廣告經(jīng)營額占GDP的平均比重0.64%來預(yù)測，到2015年我國廣告經(jīng)營額將達4500億元，到2020年將達7413億元（見表1）。如此巨大的增量空間，無論是對國際廣告公司還是對本土廣告公司都意味著市場機會。　　　

（2）國家廣告產(chǎn)業(yè)激勵政策的實施，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件

中國經(jīng)濟目前正處于重要的戰(zhàn)略機遇期，對于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，同樣處在發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。一方面，中國經(jīng)濟的快速增長，無疑帶來中國廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間；另一方面自2008年以來，國家出臺一系列鼓勵和促進廣告產(chǎn)業(yè)的政策文件，這些政策的相繼出臺，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件，本土廣告公司需要充分利用國家政策支持的有利機遇，迅速提升規(guī)模實力和專業(yè)實力。

2. 本土廣告公司面臨的挑戰(zhàn)

（1）本土廣告公司高度分散與弱小的狀況仍然沒有改觀

2011年，中國專業(yè)廣告公司的數(shù)量為170215戶，廣告公司經(jīng)營額為13576098元，戶均廣告經(jīng)營額僅為79.76萬元，如果按15%的利潤來計算，每家公司的平均利潤僅為11.96萬元，這一數(shù)據(jù)包括了跨國廣告公司和本土廣告公司，我國本土廣告公司高度分散與高度弱小的現(xiàn)狀可見一斑。

（2）國際廣告公司加速在中國市場并購擴張，提升專業(yè)實力

中國廣告市場自2005年底向外資完全開放以來，國際廣告公司開始了在中國市場的新一輪強勢擴張，采取的主要策略是：一是并購本土優(yōu)秀的廣告公司和營銷傳播公司，提升其在中國市場的整合營銷傳播代理能力，并重點發(fā)展數(shù)字營銷代理領(lǐng)域；二是拓展在中國市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從原來的一線、二線城市向三線城市延伸；三是在服務(wù)國際客戶的同時，積極爭取本土優(yōu)質(zhì)客戶資源。國際廣告公司在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，對于本土廣告公司發(fā)展將會帶來比較大的沖擊。

二、透過數(shù)據(jù)看本土與國際廣告公司的差距

改革開放三十多年來，本土廣告公司的實力有了顯著提升，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的專業(yè)廣告公司，但總體來看，本土廣告公司與國際廣告公司之間還存在一定差距，我們可以通過下面一組數(shù)據(jù)來比較二者的經(jīng)營現(xiàn)狀。

1. 中國廣告公司營業(yè)額排名前100位中國際廣告公司所占比重

2011年營業(yè)額排名前100位的廣告公司總營業(yè)額10298038萬元，其中國際廣告公司有36家，占前100位廣告公司營業(yè)額的56.2%，戶均營業(yè)額160772萬元；本土廣告公司有64家，占前100位廣告公司營業(yè)額的43.8%，戶均營業(yè)額70473萬元。前100位中國際廣告公司數(shù)量僅為本土廣告公司數(shù)量的56%，而營業(yè)額為本土廣告公司的1.28倍，戶均營業(yè)額為本土廣告公司的2.28倍（見表2）?？梢哉f，前100家公司代表了中國最具競爭實力的廣告企業(yè)，在這100位廣告公司中，國際廣告公司的強勢顯而易見，本土廣告公司的市場競爭力亟待提升?！　　?/p>

在2011年中國廣告公司營業(yè)額排名前100位中，非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)有48家，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)52家。非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國際廣告公司營業(yè)額占58.0%，本土廣告公司占42.0%，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國際廣告公司占53.8%，本土廣告公司占46.2%（見表3）。國際廣告公司在非媒體代理領(lǐng)域和媒體代理領(lǐng)域均具有比較強的競爭優(yōu)勢，其營業(yè)額和戶均營業(yè)額都明顯高于本土廣告公司。近年來，國際廣告公司在保持非媒體代理競爭優(yōu)勢的同時，不斷提升在媒體代理領(lǐng)域的競爭力?！　　?/p>

2. 中國廣告公司營業(yè)額排名前10位中國際廣告公司的數(shù)量

1996年以來，中國廣告公司營業(yè)額前五位基本上被國際廣告公司所主導(dǎo)，智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司、上海李奧貝納廣告有限公司、盛世長城國際廣告有限公司、麥肯•光明廣告有限公司、北京電通廣告有限公司等，隸屬于全球五大廣告集團。2011年，中國前十大廣告公司中國際公司占據(jù)七席，本土公司僅占三席，分別是昌榮傳播集團、廣東省廣告股份有限公司、上海新興媒體信息傳播有限公司（見表4）?！　　?/p>

事實上，20世紀90年代中期以來，國際廣告公司的優(yōu)勢開始逐漸顯現(xiàn)。2005年底中國廣告市場完全對外資開放之后，國際廣告集團開始了在中國市場以并購為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張，市場勢力不斷增強。

三、本土廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略與路徑創(chuàng)新

全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗表明，后發(fā)國家廣告產(chǎn)業(yè)可以通過模式創(chuàng)新和路徑創(chuàng)新實現(xiàn)對發(fā)達國家廣告產(chǎn)業(yè)的超越。

1. 專業(yè)化：基于本土廣告公司生存與競爭的必然選擇

廣告公司的核心競爭力體現(xiàn)在為廣告客戶提供專業(yè)化的代理能力，不僅廣告運作各個環(huán)節(jié)、廣告代理各個行業(yè)領(lǐng)域是高度專業(yè)化的，而且營銷傳播的各個領(lǐng)域同樣也是高度專業(yè)化的。傳統(tǒng)廣告公司組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法滿足企業(yè)整合營銷傳播代理需求，本土廣告公司亟需轉(zhuǎn)型，或進行組織再造，在廣告公司內(nèi)部增設(shè)營銷傳播代理服務(wù)的專門化部分，引進相關(guān)領(lǐng)域的專門化人才；或在廣告公司外部成立或并購專門的營銷傳播代理公司，提升本土廣告公司的核心競爭力。

當前迫切需要發(fā)展媒介購買公司和數(shù)字營銷傳播代理公司。由于媒介購買公司逐漸向廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，本土廣告公司要獲得市場主動權(quán)，組建媒介購買公司成為一種戰(zhàn)略必需。此外，隨著數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)對數(shù)字營銷傳播代理的需求日益增加，跨國廣告集團正在迅速搶占這一市場，而本土廣告公司亟需提升數(shù)字營銷傳播代理能力。

2. 集群化：基于知識共享、價值創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)升級的制度安排

廣告產(chǎn)業(yè)集群集中了大量廣告公司與營銷傳播公司，并經(jīng)常發(fā)生著以資本并購與聯(lián)合為特征的產(chǎn)業(yè)重組，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭實力迅速提升。國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)對于本土廣告公司和營銷傳播公司迅速拓展全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，整合營銷傳播資源，提供了重要的發(fā)展機遇，一些有實力的本土廣告公司和營銷傳播公司需要利用國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的有利機遇，迅速發(fā)展壯大。同時，地方政府需要積極引導(dǎo)，用心規(guī)劃，確保國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)服務(wù)國家廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)競爭力提升的戰(zhàn)略需要。

3. 集約化：基于代理能力與規(guī)模經(jīng)濟提升的經(jīng)營戰(zhàn)略

在廣告產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，通過并購與聯(lián)合戰(zhàn)略走向集約化是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。我國本土廣告公司大都是通過自有資本積累方式發(fā)展，走的是內(nèi)部一體化發(fā)展路徑，成長速度緩慢。中國要產(chǎn)生具有國際國內(nèi)競爭力的大型廣告集團和營銷傳播集團，必須大力發(fā)展股份制公司，走資本運作之路，通過兼并、收購、聯(lián)合重組等方式迅速實現(xiàn)公司規(guī)模化發(fā)展。目前單個本土廣告公司和營銷傳播公司資源相對有限，多家公司通過協(xié)議或資本方式聯(lián)合組建本土廣告集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團、營銷傳播集團和戰(zhàn)略聯(lián)盟實體。本土廣告公司和營銷傳播公司的聯(lián)合，將表現(xiàn)為如下特征：由弱弱聯(lián)合走向相關(guān)聯(lián)企業(yè)強強聯(lián)合；從聯(lián)合走向并購，實現(xiàn)從經(jīng)營聯(lián)合到資產(chǎn)聯(lián)合，從資產(chǎn)聯(lián)合到資本聯(lián)合的跨越；從本地區(qū)聯(lián)合到跨地區(qū)乃至跨國聯(lián)合，從而誕生中國的大型跨國廣告集團和營銷傳播集團，這將對于提升中國民族廣告集團和營銷傳播集團國際競爭力具有重大戰(zhàn)略意義。

4. 國際化：基于本土廣告公司國際競爭力提升的戰(zhàn)略選擇

本土廣告公司集約化程度的提高，提升了本土廣告公司的專業(yè)實力和規(guī)模實力，也為其國際化發(fā)展開辟了道路。中國目前已經(jīng)成為全球第二大廣告市場，然而，在世界廣告集團五十強中卻沒有一家中國公司。

當前，一方面政府和行業(yè)協(xié)會需要制定相關(guān)政策，鼓勵國內(nèi)有實力的本土廣告公司積極開展跨國廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，服務(wù)中國企業(yè)的國際市場拓展戰(zhàn)略，另一方面中國本土廣告企業(yè)也需要積極主動開拓國際市場。

具體路徑主要以下三種方式：一是國內(nèi)有實力的廣告公司通過與大型民族企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，伴隨這些大型民族企業(yè)的國際化進而走向國際化；二是中國本土有實力的廣告企業(yè)收購一家對象國的廣告企業(yè)或成立合資公司拓展國際市場；三是國內(nèi)一些從事跨國經(jīng)營的大型民族企業(yè)或傳媒集團收購國內(nèi)一家有實力的廣告公司或獨立成立一家廣告公司，幫助其拓展全球市場。中國本土廣告公司的國際化發(fā)展，是中國經(jīng)濟發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，這也必將提升中國企業(yè)國際競爭力和中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力。