提起定位理論，大多數(shù)人首先想到的就是杰克-特勞特先生，他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論， 2001年，定位理論壓倒菲利普•科特勒、邁克爾•波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。其實在杰克特勞特之前，早在1963年有一位廣告界的大師——威廉•伯恩巴克先生，就打造了一個當時震動美國至今仍影響深遠的案例。

提起威廉•伯恩巴克，很多人不太熟悉，其實他是和大衛(wèi)•奧格威齊名的廣告大師，威廉•伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了1982年，當公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是世界十大廣告公司之一，年營業(yè)額超過了10億美元。從中我們可以看出威廉•伯恩巴克的卓越才能。

威廉•伯恩巴克最被人稱道的案例就是幫助美國出租車公司埃飛斯公司扭虧為盈獲得巨大成功。當然很多人對這家出租車公司也不是很了解，但是在這個案例里面運用的策略卻廣為人知，那就是“甘居第二”策略，這個策略在中國被廣為人知則是因為蒙牛，1999年，蒙牛乳業(yè)成立之初，采用甘居第二的比附策略，蒙牛的第一塊廣告牌毅然打出了創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌的旗號，蒙牛以呼和浩特為戰(zhàn)場，也路牌廣告為載體，一夜時間在街頭出現(xiàn)的300塊路牌打出了創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌的旗號，吸引了市民的眼球，初步奠定了自己的行業(yè)地位，在當年還沒有工廠的情況下，創(chuàng)造了3700萬的銷售神話。

再一次回到定位的原點，威廉•伯恩巴克是如何運用甘居第二策略幫助埃飛斯公司獲得成功的? 在市場經(jīng)濟極為發(fā)達的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之路，并出現(xiàn)了幾家全國性的大出租車公司。這些公司從事的并不是國內(nèi)常見的專門載客的業(yè)務(wù)，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠門，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機構(gòu)就沒有問題。在這種情況下，美國的出租車公司規(guī)模越大，競爭力就越高，各家出租車公司為爭奪行業(yè)的龍頭老大的地位必然要展開激烈的角逐。

長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢。

伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調(diào)查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略——放棄爭當老大的目標，甘居老二，保存實力，以退為進。

這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。

在當時，哈茲公司的財力是埃飛斯的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當時的領(lǐng)導(dǎo)人十分開明，接受了這一廣告新策略。

就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。

伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是：“埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”廣告正文是：“因為我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好! 我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行，我們不會讓你久等！

這是美國歷史上第一個將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告作品。事實證明了伯恩巴克和埃飛斯總裁的正確。廣告刊播后，立即引起了廣大消費者的關(guān)注，并產(chǎn)生了相當強烈的的效果。

兩個月之后，埃飛斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損局面。 當年，長期賠本的埃飛斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬，第三年又增長了近一倍，達到500萬美元。多年爭當老大，虧損累累，如今甘成老二，財源茂盛。這就是杰出的廣告策劃所帶來的巨大效益。

這一廣告的高明之處，就在于它敢于公開承認埃飛斯公司所處的地位，同時又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一表態(tài)引起了美國消費者的極大興趣和同情。因為，崇拜強者與同情弱者是人類普遍存在的兩種感情。埃飛斯公司的廣告通過巧妙的形式，喚起了人們的同情心理，因而爭取了大量的顧客。

現(xiàn)如今，甘居第二策略成為定位理論的重要組成部分，被廣為運用，因此人們將威廉•伯恩巴克先生視為定位廣告的創(chuàng)始人和杰出的定位廣告大師。

在此，再一次溫習這一經(jīng)典案例，緬懷定位先驅(qū)廣告大師——威廉•伯恩巴克先生!