營銷的終極境界是把握人性
總投資超過1億元的電視真人秀節(jié)目《極速前進》，成為最近火爆的話題。由深圳衛(wèi)視購買美國版權，以國際規(guī)格打造的這檔節(jié)目，掀起了人們對競技真人秀能否超越歌唱真人秀的大討論。值得一提的是，這檔節(jié)目背后還有一個大BOSS，那就是只要有它參與，節(jié)目就會成為“黑馬”的豪華車企英菲尼迪。
湖南衛(wèi)視計劃打造《爸爸去哪兒》的時候，曾有贊助商找咨詢公司調查后退出，原因是親子類節(jié)目可能在中國火不起來。后來這家贊助商肯定懊悔至極，因為知道有風險還傾力贊助的英菲尼迪，通過《爸爸去哪兒》迅速提升了品牌知名度，節(jié)目中植入的七座SUV QX60甚至銷量翻倍。
在這之后，英菲尼迪又贊助了《舌尖上的中國2》，以及《爸爸去哪兒》第二季。前者通過美食中蘊含的情感故事，為“敢·愛”品牌增添了更多的感性話題，由QX50和QX70構成的“舌尖尋味之旅”試駕活動，在全國范圍內展開。后者則延續(xù)了第一季的火爆勢頭，更有姚明等神秘嘉賓參與，英菲尼迪打造的“敢愛親情季”也成為今年車企營銷的重頭戲。
英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷說，他也不敢打包票，什么節(jié)目肯定能火，但是，英菲尼迪參與的節(jié)目，一定是能契合“敢·愛”品牌的?？磥?，贊助什么火什么，不是因為英菲尼迪會看風水，或者背后有什么高人，而是因為，它在認認真真地為品牌謀劃。
這一看似十分詭異的事情，其實并不神秘，當然，技術含量還是很高的。比如中國版《極速前進》，英菲尼迪已經(jīng)當上了出品人，開始參與節(jié)目制作了。不過，就像在《爸爸去哪兒》中，連車標都不肯拍攝特寫一樣，在中國版《極速前進》里，英菲尼迪的產(chǎn)品仍然保持了輕度植入的風格。有人開玩笑說，與汽車品牌超負荷植入的電影《變形金剛4》相比，英菲尼迪參與的節(jié)目，都可謂業(yè)界良心。
與美國版不同，經(jīng)過研究，中國版《極速前進》決定啟用全明星陣容。“古惑仔兄弟檔” 鄭伊健與陳小春、“閨蜜檔”應采兒與劉云、“父女檔”張鐵林與女兒月亮等8組明星搭檔將在未來幾個月里跨越4大洲5大洋，在5個國家展開一場挑戰(zhàn)自我的“敢·愛”之旅。
光是鄭伊酵陳小春這對搭檔，就已經(jīng)足夠讓80后、90后女粉絲們尖叫了?！豆呕笞小废盗须娪暗牡谝徊可嫌秤?996年，由鄭伊健扮演的陳浩南和陳小春扮演的山雞，已成為中國商業(yè)電影史上的經(jīng)典角色。直到今天，一些槍戰(zhàn)電影仍然打著“古惑仔”的旗號做宣傳，因為這三個字就是票房保證。
早已告別《古惑仔》電影的鄭伊健、陳小春，在影迷心中仍然頗具分量。他們二人在中國版《極速前進》的合作，勢必將成為一大熱門話題;而陳小春的愛人應采兒，則與閨蜜劉云做搭檔，成為老公陳小春的競爭對手，看點十足。這一節(jié)目設計的背后，就有英菲尼迪的參與。
“聯(lián)合出品一檔全球競技類真人秀，是對傳統(tǒng)品牌營銷思維與模式的破局，這不僅是英菲尼迪情感體驗營銷的重要嘗試，同時也開創(chuàng)了汽車品牌市場營銷的先河。”戴雷說，“我們從一開始就參與了《極速前進》的節(jié)目設計、嘉賓甄淹地點考量。目標是打造一個擁有國際水準的頂級真人秀節(jié)目，同時符合中國觀眾品位。”
在美國，《美國偶像》、《幸存者》，包括一度好評如潮的《好聲音》，都無法達到《極速前進》的影響力。這個“艾美獎”拿到手軟的節(jié)目，不僅模式在不斷創(chuàng)新，更重要的是，節(jié)目當中蘊含的情感內涵非常豐富。選手們需要做的，就是在最短的時間內學會包容與配合，讓彼此更加信任。這與英菲尼迪“敢·愛”品牌的核心價值，可謂極度契合。
與《爸爸去哪兒》濃厚的親情與家庭味道相比，《極速前進》展示的是人性與信念的激烈斗爭，每位選手會從最初對結果的期許轉變?yōu)楦谜湎c回味。為了信念而奔跑，這也是英菲尼迪“敢·愛”的核心價值。
