網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) On-line Marketing 指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與工具滿(mǎn)足商家與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶(hù)價(jià)值，并且對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空、整合性、交互性和經(jīng)濟(jì)性等特征，正已成為營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展最快的一種策略。

從消費(fèi)者心理角度講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為兩方面。消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購(gòu)買(mǎi)行為則是外在的表現(xiàn)。即消費(fèi)者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，據(jù)此影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)，這其實(shí)也就是購(gòu)買(mǎi)決策。

然而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者心理與行為分析與研究較少，這將大大影響了電子商務(wù)的效率與效益。要認(rèn)識(shí)與理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者心理與行為，首先要了解什么產(chǎn)品或服務(wù)適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 R. Glazer 認(rèn)為主要有兩大因素決定產(chǎn)品或服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性。一是產(chǎn)品或服務(wù)與信息的相關(guān)性即信息強(qiáng)度的連續(xù)性，一是產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)性即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者決策是與經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后才能做出品質(zhì)的判斷有關(guān)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，雖大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取目前主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理與行為。消費(fèi)者心理受到這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。這一消費(fèi)者心理特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)具有重要的實(shí)踐意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者十分重要。因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)你的商品關(guān)注與選擇。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒(méi)有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素。應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢(shì)的。正因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物有比傳統(tǒng)購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨(dú)特的特征：

1.購(gòu)買(mǎi)方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿(mǎn)足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購(gòu)買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。

2.消費(fèi)方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿(mǎn)足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息；他們不必排隊(duì)等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶上劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購(gòu)貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快。

3.互動(dòng)性極大提高。隨著QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂(lè)于滿(mǎn)足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。上述這些消費(fèi)者特征對(duì)商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)意義就是如何吸引與維系消費(fèi)者并通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要與價(jià)值體現(xiàn)，這些都是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的重要策略。

需要指出的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望?？傊?jīng)營(yíng)者要從上述消費(fèi)者心理變化的特點(diǎn)中認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與實(shí)踐意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場(chǎng)上立于不敗之地。