三只松鼠:線上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與反思
三只松鼠是被眾多實(shí)業(yè)界明星大腕推崇的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè),小而美的實(shí)力派代表。用新鮮商品、新鮮品質(zhì)、新鮮設(shè)計(jì)、新鮮服務(wù)打動(dòng)了凡塵世界中每個(gè)消費(fèi)者上帝柔軟的心。
松鼠何以打動(dòng)我們
暢銷(xiāo)品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良,品質(zhì)上佳。但這還不夠,一定要具備流行的要素,優(yōu)雅、精致、時(shí)尚,方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者,成為標(biāo)志性的符號(hào)。
新鮮感往往是新品牌生存的第一要素,三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮,鮮明、鮮活、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感,讓人想到了經(jīng)典的TOM & JERRY,好感和喜感是快速消除距離感、征服市場(chǎng)與人心的一張好牌,即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無(wú)二致。
禮品和分享裝備本就是常換常新,要的就是或獨(dú)特、或溫情、或精致、或大氣,滿足人群的心理增值效果。如果處處帶著喜悅和驚喜,則是更高的增值效應(yīng)和加分。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特、松弛和喜悅,也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯,現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放,開(kāi)懷一笑。鼠小果、鼠小茶的清晰化品類(lèi)定位,鼠小美的森林大使代言,鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新、小精致帶給人的則是深深的打動(dòng)和感動(dòng);松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入,拒絕其他零食的諂媚,刪繁就簡(jiǎn),與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠(chéng)致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,即使真出現(xiàn)問(wèn)題,在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱。
縱使高大威猛,再?gòu)?qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,寵而優(yōu)之,理所應(yīng)當(dāng)。體驗(yàn)之后,如何會(huì)不動(dòng)容,動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過(guò)程中。一個(gè)用心制作的精良品牌,一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流、讓消費(fèi)者從視覺(jué)到味覺(jué)身心愉悅的品牌,極致優(yōu)體驗(yàn)帶來(lái)的品牌銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)率大大提高。
品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美、完善和獨(dú)一無(wú)二。品牌定位語(yǔ)凝練精準(zhǔn),其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分。品牌導(dǎo)入語(yǔ)“與三只松鼠一起感受慢食-快活”和“堅(jiān)果愛(ài)上茶,生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及、捕捉和引導(dǎo),也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類(lèi)的延伸;品牌提示語(yǔ)“吃堅(jiān)果,認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,形成品牌記憶和忠誠(chéng)度。品牌定位語(yǔ)、品牌商標(biāo)LOGO和品類(lèi)定位語(yǔ)三維合一的復(fù)式LOGO設(shè)計(jì)。。。。。。。處處超過(guò)期待,充滿樂(lè)趣和驚喜,將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感。完美是品牌的符號(hào)和精髓,由此形成強(qiáng)大的滲透力,征服、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛(ài)品質(zhì)、崇尚完美的心,驚喜,迷戀,感動(dòng),忠誠(chéng)。
精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇
定價(jià)體系上三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資。當(dāng)月餅成了尷尬的禮品,禮品化干果完全可以取而代之,分得很大的一杯羹。新鮮和天然、零貨架期、零度保鮮庫(kù)存儲(chǔ)、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者、保持更好的品質(zhì)。不管口味是否真的與眾不同,都已深深刻入人心,不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的代表。
低廣告投入的三只松鼠只是依靠雙11淘寶促銷(xiāo)一炮走紅打響了品牌,通過(guò)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無(wú)微不至、無(wú)處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi),依靠“三只松鼠走出森林 ,松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳,依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類(lèi)拓展。依靠寵物松鼠、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,獨(dú)創(chuàng)了6-19堅(jiān)果節(jié),獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中,甚至連招聘廣告都別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟地演繹成招鼠令,松鼠們的辦公間極其另類(lèi)地設(shè)計(jì)成樹(shù)林和樹(shù)洞,松鼠們的賣(mài)萌文化---“你若安好,堅(jiān)果管飽”,“主人們,等待堅(jiān)果的日子里,不要煩躁;堅(jiān)果會(huì)有的,花茶會(huì)有的,一切都會(huì)有的•••(松鼠們正在努力為主人們打包發(fā)貨ing)----一切都讓人忍俊不住,微笑關(guān)注。
一個(gè)有創(chuàng)意、有品質(zhì)、有趣味和品位、有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、價(jià)格也貼近市場(chǎng)、具備十足鮮明特征和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌,沒(méi)有理由不成功。小而美的境界和無(wú)懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷,喚起了實(shí)業(yè)界對(duì)品質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)以及電子商務(wù)品牌打造與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的深入反思,以黑馬和新軍之姿躋身全國(guó)堅(jiān)果炒貨營(yíng)銷(xiāo)10強(qiáng)企業(yè),中國(guó)創(chuàng)新成長(zhǎng)企業(yè)100強(qiáng),成為中國(guó)創(chuàng)新產(chǎn)品10強(qiáng)。
如何持續(xù)制造驚喜
要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力,仍需不斷制造驚喜,滿足和創(chuàng)造需求。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬,與其他干果電商形成差異化。但僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色,很容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿效,必須全方位地領(lǐng)跑,全方位地豎起壁壘。品牌和女人一樣,需要用內(nèi)涵駐顏,保持持久的新鮮感和生機(jī)。歷久彌新,不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦,仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,否則再?gòu)?qiáng)大和豪華,都只是曇花一現(xiàn),新鮮感和激情過(guò)去了,危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來(lái)。市場(chǎng)的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn),就看誰(shuí)是真正的營(yíng)銷(xiāo)高手和大師。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長(zhǎng)河的檢驗(yàn)。
其次,在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整。三只松鼠主力消費(fèi)人群之前一直定位為80后、90后人群,卻忽略了50后,60后,70后這些更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購(gòu)決策者和購(gòu)買(mǎi)者的廣大成熟人群,更忽略了禮品市場(chǎng),尤其是商務(wù)禮品市場(chǎng)的需求。團(tuán)購(gòu)和禮品市場(chǎng)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷(xiāo)量。
產(chǎn)品包裝上也需圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整。茶類(lèi)包裝過(guò)于卡通,禮盒設(shè)計(jì)同樣需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn),將其做得既滿足大眾禮品需求,又符合商務(wù)審美。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。更可以開(kāi)辟第三品類(lèi)---商務(wù)禮品玩具,同樣可以賣(mài)到手軟。
宣傳方式上,微方式覆蓋力不完整,傳播效率也很有限,需要增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和平面大眾媒體的系統(tǒng)投放,傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行,提高傳播效力,讓更多的目標(biāo)人群更快、更完整地了解品牌、認(rèn)知品牌。線下市場(chǎng)同樣值得推廣和開(kāi)發(fā),了解松鼠的畢竟只是小眾,水泥+鼠標(biāo)珠聯(lián)璧合的營(yíng)銷(xiāo)方式仍廣泛適用,只是方式鎖定直購(gòu)直銷(xiāo),統(tǒng)一由網(wǎng)店配送就可。
品牌維護(hù)與獨(dú)善其身
此外,在初創(chuàng)階段就應(yīng)做好品牌保護(hù),同時(shí)增加銷(xiāo)售并單的靈活性和VIP客戶的特殊性。實(shí)體店高端人群樂(lè)于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù),線下銷(xiāo)售時(shí)更具靈活性,更能滿足消費(fèi)者的心理需求。電商銷(xiāo)售處理上過(guò)于機(jī)械呆板,容易流失客戶。
能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是決定品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素,發(fā)貨速度、原料采購(gòu)質(zhì)量及客服經(jīng)驗(yàn)仍有待提升。三只松鼠在資本市場(chǎng)上正變得搶手,日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖÷枇讼M(fèi)者,降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求,拉遠(yuǎn)了與大眾的距離?
產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色,靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力。在中國(guó)一炮走紅的品牌并不鮮見(jiàn),經(jīng)典而持久、至今仍在我們的世界中、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少。中國(guó)式強(qiáng)大的模仿能力,導(dǎo)致眾生一哄而上,再一哄而下,跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌已鋪天蓋地,中國(guó)電商普遍只賺吆喝不贏利,三只松鼠,能打破這一窘相嗎?營(yíng)銷(xiāo),需要的不是華麗,而是實(shí)質(zhì)和實(shí)效。
夢(mèng)想改變未來(lái),而更堅(jiān)實(shí)的未來(lái)需要更全方位的視野、更專業(yè)化的操作、更深植市場(chǎng)的努力,與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn)。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)質(zhì)管理,實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng),拓寬我們的視野和格局,改善我們的效率和方法,加倍我們的收獲與產(chǎn)出,加速我們的成功實(shí)現(xiàn)。