文化營銷：文雅的喊叫
“王麻子剪刀店”寫過一首《王麻子詩》：“刀店傳名本姓王，兩邊更有萬同汪，諸公拭目分明認(rèn)，頭上三橫看莫慌”。
蘇聯(lián)當(dāng)代著名詩人馬雅可夫斯基懷著極大的興趣為嬰兒用的奶嘴寫過一首廣告詩，請(qǐng)看：“這樣的奶頭，空前絕后，我愿吮它，直到高壽”。
運(yùn)用文化概念進(jìn)行銷售已經(jīng)不是什么新鮮事了。文化包括消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求和社會(huì)觀念的變化等等，企業(yè)在營銷上把握這一點(diǎn)必將事半功倍。近些年，文化營銷這個(gè)新名詞甚囂塵上，幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，那么到底什么是文化營銷呢?文化營銷，即文化創(chuàng)意營銷。就是指企業(yè)運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一種營銷方式。名詞解釋有點(diǎn)長，我們簡單理解為，這是一種運(yùn)用文化創(chuàng)意的方式進(jìn)行營銷的手段。
過去中國人的觀念是“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”，不太重視文化溝通與整合方法的運(yùn)用，隨著國際化時(shí)代的到來，激烈的競爭已成不爭的事實(shí)，人們的觀點(diǎn)隨之改變，認(rèn)為“皇帝女兒也愁嫁”。于是各路商家紛紛拿出看家本領(lǐng)，爭奪營銷制高點(diǎn)。只是消費(fèi)者也日漸理性和成熟，直白的叫賣只會(huì)讓人退避三舍。為適應(yīng)新市場的競爭環(huán)境，在“爭奪眼球和耳朵”的較量中，文化創(chuàng)意營銷以鶴立雞群之勢(shì)受到了消費(fèi)者和商家們青睞。
首先，文化營銷“三分在文”，力求價(jià)值觀的認(rèn)同。企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過這一理念向目標(biāo)客戶傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)心理共鳴，促使客戶購買。
創(chuàng)造價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)。文化營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。如可口可樂、耐克等知名品牌已經(jīng)率先利用文化營銷手段進(jìn)行整合營銷，盡管它的廣告語言有所變化，但其溝通訴求的核心基點(diǎn)始終沒有變化，從而塑造了良好的企業(yè)形象。 ·細(xì)分市場，主動(dòng)定位。文化營銷遵循STP理論，但是它又有所突破，即在市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)顧客之后，采取的是主動(dòng)定位的姿態(tài)，有時(shí)定位甚至先于細(xì)分市場。只有當(dāng)企業(yè)提煉出價(jià)值概念以后，突破產(chǎn)品的同質(zhì)化，引起客戶的認(rèn)同感，產(chǎn)品的市場空間和目標(biāo)客戶才完全明晰。在國內(nèi)，“白沙”之所以成為風(fēng)靡全國的煙草品牌，其背后是“翔文化”的支撐，是廣大消費(fèi)者對(duì)“鶴舞白沙，我心飛翔”這個(gè)品牌定位的深度認(rèn)同。
差異營銷，滿足個(gè)性。文化營銷既是差異營銷，無法復(fù)制的;又是個(gè)性營銷，在一定程度上它是為了滿足海量個(gè)性需求而產(chǎn)生的。如“小糊涂仙酒”的文化韻味，既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚，是國人的一種深層次文化心理，同時(shí)它在挖掘民族精神、人文精神和民族個(gè)性之美的過程中，找到品牌個(gè)性的傳遞和價(jià)值認(rèn)同。
既然是“文化”營銷，自然不能脫離文化的內(nèi)涵。企業(yè)文化與文化營銷的關(guān)系也就不言自明，如海爾文化的內(nèi)涵是積淀深厚的，其“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，就成為文化營銷手段溫馨的依靠，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到真誠服務(wù)的文化底蘊(yùn)。
其次，文化營銷“七分在銷”。面對(duì)市場存在的諸多癥狀和問題，文化營銷一定要拉動(dòng)銷售增長。具體表現(xiàn)為：智慧——用頭腦去做營銷，而不是靠厚臉皮碰釘子來銷售;創(chuàng)意——更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值來順利簽約，而不是停留于跟單的層面;優(yōu)雅——通過優(yōu)雅來做營銷而不是死纏爛打，令客戶信任和喜歡。
智慧。營銷的本質(zhì)是變“要我買”為“我要買”，讓客戶自己說服自己，讓客戶主動(dòng)來購買，怎樣才能做到呢?抓住消費(fèi)者的心，以客戶的角度來吸引客戶是其中的關(guān)鍵秘訣，也是基本功。因此，首先你要知道誰是你的客戶，他們喜歡什么，討厭什么，擔(dān)心什么，喜歡和誰在一起，信賴誰，他們喜歡的價(jià)值是什么?甚至于我們有必要知曉客戶的客戶在想什么?持無我的心態(tài)來讀懂消費(fèi)者的心，才能真正吸引客戶。除此之外，還要必須進(jìn)行工具和方法的訓(xùn)練，營銷系統(tǒng)太極圖、銷售漏斗、150商圈、AIDA法則、FABE法則，SPINE技術(shù)等實(shí)戰(zhàn)的工具和方法，以實(shí)現(xiàn)客戶主動(dòng)購買。
創(chuàng)意。營銷無定式，需要的是適時(shí)地按照客戶的需求進(jìn)行創(chuàng)造，創(chuàng)造什么?創(chuàng)造需求，建立你的影響力!我常常在課堂上問學(xué)員一個(gè)問題，世界上最大的市場在哪里?很多人說，中國、印度、美國等等。我說都不對(duì)，是在頭腦中。以前喝水不花錢，現(xiàn)在不需要錢的水沒人敢喝;樂百氏凈化27層市場火爆，出來個(gè)農(nóng)夫山泉，說凈化了27層那不是和蒸餾水一樣了嗎?繼而推出他的天然礦泉水，占據(jù)了市場很大份額。同樣是水的消費(fèi)者，可是價(jià)值觀變了，市場就會(huì)隨之改變。所以創(chuàng)造市場，建立客戶對(duì)你的信賴度，才是營銷的黃金規(guī)則。
優(yōu)雅。要像富翁那樣做營銷，要像談戀愛那樣做營銷。通過這些情景互動(dòng)，讓銷售人員領(lǐng)悟，銷售并不艱難，而是歷練由“信心+韌性+人格魅力”構(gòu)成的營銷素養(yǎng)，即使面對(duì)競爭，如果你能做到智慧、創(chuàng)意、優(yōu)雅，那么對(duì)手不攻自破，你的客戶會(huì)對(duì)你尊敬有加，視為知己。營銷并非是痛苦之旅，相反，營銷中充滿了探險(xiǎn)、神奇以及思想的碰撞與英雄相視而笑的氣概與情懷，幫助別人創(chuàng)造價(jià)值，營銷是多么愜意的一件事情啊。
如果每天充滿機(jī)心(成交高于一切)、充滿“殺意”(尖刀利刃思想)、充滿自卑(祈求與跑關(guān)系)，那么營銷就變得毫無樂趣，乃至于痛苦而無法擺脫。
所以，踏上“文化營銷”之旅，學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方法，確立新的思維模式，成就夢(mèng)想，我們就會(huì)成為幸福與快樂的寵兒。每個(gè)人可以做到，只要輕輕推開文化營銷之門。
