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一袋牛奶、一杯咖啡里的營(yíng)銷策略

作者:何書軍 來(lái)源:《新?tīng)I(yíng)銷》2016年第10期

“籠中豬”博弈,借勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同在

上海新錦江大酒店是著名的五星級(jí)大酒店,它的對(duì)面是一個(gè)很不起眼的小酒家,名曰“鹿港小鎮(zhèn)酒家”。

第一次到這個(gè)酒家就餐,應(yīng)該是酒家剛剛開(kāi)業(yè)不久。老板熱情地歡迎后,說(shuō):“請(qǐng)各位點(diǎn)菜,要是上來(lái)的菜有不滿意的,馬上撤掉,沒(méi)有關(guān)系。”老板這么自信,想必對(duì)自己的餐飲質(zhì)量胸有成竹!一頓飽餐后,大家果然一致贊不絕口:“好,不錯(cuò),好吃不貴!”

仔細(xì)瞧去,對(duì)面是新錦江大酒店,這邊是鹿港小鎮(zhèn)酒家,這不就是典型的博弈論中的“籠中豬”博弈案例嗎?于是,我有了下次專門去就餐的想法。

“籠中豬”博弈是博弈論中一個(gè)常見(jiàn)的案例。豬圈里有兩頭豬, 一頭大豬、一頭小豬。豬圈很長(zhǎng),一端是按鈕,另一端是飼料的出口和食槽。踏一下按鈕,會(huì)有相當(dāng)于10份的豬食進(jìn)槽,但是踏按鈕以后跑到食槽需要消耗掉相當(dāng)于2份豬食的能量。如果大豬先到達(dá),大豬可吃到8份,小豬只能吃到2份;如果同時(shí)到達(dá),大豬可吃到7份,小豬可吃到3 份;如果小豬先到達(dá),小豬可吃到4份,而大豬可吃到6份。

“籠中豬”博弈的情況是:如果兩頭豬同時(shí)去踏按鈕,然后跑向食槽:大豬先到,吃進(jìn)8份,消耗2份,得益6份;小豬吃進(jìn)2份,消耗2 份,得益為0份。

如果大豬跑去踏按鈕,然后跑回食槽,小豬在食槽附近等待,先吃,小豬吃進(jìn)4份,得益4份;大豬跑到后,吃進(jìn)6份,消耗2份,得益4 份。如果大豬等待,小豬跑去踏按鈕:大豬先吃,吃進(jìn)10份,得益10 份;小豬吃進(jìn)0份,消耗2份,得益-2份。如果雙方都懶得動(dòng),都不去踏按鈕,那么雙方得益都是0,都沒(méi)得吃,非餓死不可。

就小豬而言,有兩種選擇,要么踏按鈕,要么不踏按鈕。而且,小豬得益與否要看大豬的選擇。小豬選擇去踏按鈕,大豬踏或者不踏按鈕,小豬的得益要么是0份,要么是2份,都是劣勢(shì)選擇。小豬選擇不踏按鈕,大豬有兩種選擇,踏按鈕或者不踏按鈕。大豬踏按鈕,小豬就得益4份;大豬不踏按鈕,就都挨餓。

大豬那么肥,是頂不住饑餓的,就像大企業(yè)一樣,一旦缺資金,會(huì)死得更快。所以,大豬耗不起,只能選擇去踏按鈕。如此一來(lái),“等待”是小豬最優(yōu)的選擇,而“踏按鈕”則是劣勢(shì)策略。

“籠中豬”博弈的結(jié)論是:小豬不踏按鈕,大豬必然去踏按鈕。大豬好辛苦??!

通過(guò)了解“籠中豬”博弈的案例,我們可以對(duì)優(yōu)勢(shì)策略和劣勢(shì)策略有更深入的理解。如此博弈,最后的結(jié)果就是:大豬不停地踏按鈕,付出勞動(dòng),小豬則坐享其成,似乎不勞而獲。

“籠中豬”的博弈可以解釋,為什么能力強(qiáng)、占有更多資源者必須承擔(dān)更多的義務(wù)。同時(shí)說(shuō)明,一個(gè)人或組織自己的優(yōu)勢(shì)選擇策略是和他人的選擇策略相依存的。所以,與知名品牌、知名區(qū)域相鄰,始終是自己的優(yōu)勢(shì)選擇。我們都有體會(huì),就連一些快餐店,緊貼知名的大超市,生意也會(huì)比其他快餐店更加興隆。

另外,我們也可以說(shuō),這是一個(gè)激勵(lì)失效的典型案例,不勞動(dòng),還得食。從表面上看,小豬可以不勞動(dòng),不做廣告,沾點(diǎn)知名企業(yè)的光,不付出太多也能有收益。然而,嚴(yán)格地講,小豬不去踏按鈕,不做廣告可以,但不打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,恐怕就不能生存了,懶人總會(huì)被淘汰的。像“鹿港小鎮(zhèn)”那樣的小酒家,假如一點(diǎn)不付出,不去練內(nèi)功,不把自己的菜肴做好,即使緊貼新錦江大酒店,還是難以生存的,更不用說(shuō)有很多的收益了。

鹿港小鎮(zhèn)酒家有十幾張大大小小的餐桌,每天晚上都要翻幾次臺(tái),生意異常火爆。靠的是什么?不僅僅是緊貼新錦江大酒店的地理優(yōu)勢(shì),更重要的是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——美味的菜肴、便宜的價(jià)格。這或許是對(duì)博弈論中“籠中豬”博弈延伸意義的運(yùn)用?! ?/p>

小學(xué)旁邊的餃子館,只服務(wù)戰(zhàn)略客戶

在南方某城市的一所小學(xué)校旁,有一個(gè)很小的餃子館,名曰“三國(guó)餃子館”,或許因老板酷愛(ài)《三國(guó)志》得而名。

臨街的這個(gè)“三國(guó)餃子館”面積不大,裝修也十分簡(jiǎn)單,可是,里面的桌椅和餐具還算整潔干凈,坐下來(lái)吃飯倒也覺(jué)得簡(jiǎn)樸、愜意。當(dāng)老板娘將一碗熱氣騰騰的水餃端到我面前時(shí),我馬上食欲大增。隨著飄起來(lái)的一股股香氣,我一口咬掉大半個(gè)餃子。真是美滋美味,當(dāng)時(shí)覺(jué)得很安逸。

我邊吃邊和老板聊,聊天的主題自然是餃子館的生意。不聊不知道,一聊,覺(jué)得這個(gè)小餃子館里有管理的大學(xué)問(wèn)。只是這里面的學(xué)問(wèn),可能連老板自己都沒(méi)想太多。

首先,這個(gè)餃子館是有戰(zhàn)略的,聚焦戰(zhàn)略。每天就賣一種餡兒的餃子,菜肉餡;每天接待的大部分是小學(xué)生——戰(zhàn)略客戶。老板說(shuō):“我們的客人大部分是旁邊學(xué)校里的學(xué)生,中午時(shí)間很緊,他們又都很急,來(lái)了就想吃。要是弄不同的餡,每個(gè)人選來(lái)選去的,太耽誤時(shí)間了。干脆就一種餡,吃了就走。”

老板這種淳樸的想法,正是根據(jù)客戶的類型和需求,不自覺(jué)地確定了餃子館的戰(zhàn)略定位。餃子館聚焦戰(zhàn)略客戶——學(xué)生,同時(shí)聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品——菜肉餡餃子。

其次,“三國(guó)餃子館”的成本管理很有效。老板非常重視控制人工成本,店里只有一個(gè)女雇員,老板娘說(shuō):“雇多了,我們賣的餃子還不夠給人家發(fā)工資。” 女雇員只負(fù)責(zé)包餃子,老板娘親自上餡,用一把小勺。當(dāng)時(shí),和老板娘開(kāi)了句玩笑:“您這不是挖耳勺嗎?”老板和老板娘哈哈大笑。

我們還真是不得不佩服老板娘的成本控制水平。每個(gè)餃子,上的餡兒幾乎都一樣多,餡兒真的很少。在老板看來(lái),盡管老板娘累點(diǎn),控制成本卻是有效的。

試想一下,如果是女雇員上餡,她不是企業(yè)資本的所有者,心情也時(shí)好時(shí)壞,上餡多少與自己關(guān)聯(lián)不大,自然就會(huì)有多有少,很不均勻。除非有很好的考核與激勵(lì)機(jī)制,不然成本控制一定不會(huì)那么好。當(dāng)然,我們可以想長(zhǎng)遠(yuǎn)些,萬(wàn)一哪天這個(gè)餃子館發(fā)展了,壯大了,或者做連鎖了,老板娘這樣的成本控制法顯然就不現(xiàn)實(shí)了。

最后,我們來(lái)簡(jiǎn)單看看餃子館的效益。面對(duì)在校學(xué)生這樣的客戶群,一碗餃子的定價(jià)是不能太高的。一碗有10個(gè)餃子,定價(jià)是3元。一天大約賣2000個(gè)餃子,也就是200碗,收入600元。一個(gè)月下來(lái),餃子館的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是18000元左右。當(dāng)然,這是按30天計(jì)算的。

周末學(xué)生少,沒(méi)有關(guān)系,老板還會(huì)賣一些小菜之類的,做些非主營(yíng)業(yè)務(wù),這可以抵掉周末學(xué)生少帶來(lái)的營(yíng)業(yè)損失。

如此,我們非常粗略地算一下,按老板說(shuō)的,一個(gè)月應(yīng)該有近20000元的收入。一個(gè)女雇員月工資2000元,房租2000元,衛(wèi)生管理費(fèi)等一個(gè)月1000元,油鹽、菜、肉、面、水電等成本5000元。如此算下來(lái),餃子館的凈利潤(rùn)是一個(gè)月10000元,理想化地假設(shè),一年到頭老板和老板娘都不休息,就有大約12萬(wàn)元的凈利潤(rùn)。 對(duì)于樸素的老板和老板娘,辛苦些,能賺到如此多的錢,已經(jīng)很開(kāi)心了。他們雖然很忙碌,但臉上還是洋溢著幸福。或許,他們根本就不清楚企業(yè)戰(zhàn)略定位與成本管理之類的理論,但他們做到了。不清楚又何妨?

人氣咖啡館,個(gè)性就是生命

在北京,去鼓樓大街逛,見(jiàn)到一排咖啡館,發(fā)現(xiàn)多家客人不多,疏疏朗朗,唯有一個(gè)叫暗??Х鹊模贻p人進(jìn)進(jìn)出出,數(shù)量很多。這引起了我的好奇,便盤算著進(jìn)去看個(gè)究竟。

一進(jìn)門便看到墻上貼著各種卡片,上面都是涂鴉,有的畫的畫,有的寫著字??吹揭粡埧ㄆ希ㄍǖ囊粋€(gè)男孩和一個(gè)女孩,下面寫著“在一起,到永遠(yuǎn)”,接著是可愛(ài)的表情,下面是兩個(gè)人的署名和日期。

還有一張卡片,左邊一個(gè)卡通女孩的頭像,右邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一個(gè)卡通男孩的頭像,兩個(gè)頭像不是對(duì)視的,而是背對(duì),下面寫著:“今天我們吵架了,她還會(huì)回頭嗎?”下面是一個(gè)男孩的署名,后面一個(gè)悲傷的表情,下面是日期。

另一張我注意的卡片,是一個(gè)素描的男孩,我看了覺(jué)得眼熟,一回頭,哦,原來(lái)是咖啡館老板,那個(gè)高高瘦瘦的、戴眼鏡的沉默的男生。

卡片上是一個(gè)女孩的署名,日期是2月14日,我想那是喜歡老板的女孩畫的吧??ㄆ荚谥v著故事,或甜蜜,或憂傷。

一張卡片上是手寫的黑色秀氣的字,一行行字長(zhǎng)短不一,但很有序,我仔細(xì)一看,是一首詩(shī):……那時(shí)候我以為吹牛會(huì)死,吹牛的人都得了絕癥,后來(lái),我發(fā)現(xiàn)吹牛的人都活得很爽,沒(méi)人去治病……不吹牛會(huì)死,我漸漸明白,吹牛不是絕癥,我懂了,吹牛是一種藝術(shù)和技能……

下面也是署名和日期,這首詩(shī)沒(méi)有傳統(tǒng)詩(shī)的抒情,充滿諷刺,詼諧幽默,讓人忍俊不禁。這就是罵人不帶臟字吧??梢?jiàn)這里的客人還有新派詩(shī)人呢。

還有其他一些寫寫畫畫的卡片,但都是素雅、清新風(fēng)格的,那面卡片墻上沒(méi)有絢麗的顏色,感覺(jué)很文藝,很脫俗,又散發(fā)著一種發(fā)自內(nèi)心地表達(dá)的自由的氣息??催^(guò)那些內(nèi)容后,我瞬間被那面卡片墻吸引了。可能你會(huì)說(shuō)不就是卡片墻嗎,有什么特點(diǎn),好多店都有啊,米線店都有,然而這里的卡片墻卻在更高的審美層次上。它沒(méi)有像其他卡片墻那樣,貼的都是美好的愿望的內(nèi)容,沒(méi)有類似于“迅速升職成功”、“加薪成功”、“發(fā)大財(cái)”、“早日找到另一半”這樣的企盼,而是在用自己的方式講故事,或者是愛(ài)情,或者是友情,或者是對(duì)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)。

所有卡片的調(diào)性是一致的,整體形成一種氣質(zhì)。你會(huì)感覺(jué)到,那些作者是有故事的,這個(gè)咖啡館是有情緒的,也有著些許的藝術(shù)氣息。然后我坐在舒服的沙發(fā)上點(diǎn)了一杯溫?zé)岬哪描F,老板精心地在上面畫了一顆心,當(dāng)時(shí)看了就覺(jué)得暖暖的。我一側(cè)頭,看到左邊窗臺(tái)上擺著肉厚厚的,葉子尖尖的,很萌的一盆多肉植物。真可愛(ài),我當(dāng)時(shí)想,覺(jué)得身心放松,工作中的緊張與煩惱瞬間沒(méi)有了。

其實(shí)這些安排看起來(lái)并沒(méi)有多么特別,重要的是它能給人溫馨的感覺(jué)。年輕人都懂,對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō),個(gè)性最重要,有個(gè)性才能有人氣,才能有好的口碑、好的收益。

我還看到一個(gè)打字機(jī),一個(gè)手風(fēng)琴,一個(gè)擺在墻邊的桌子上,一個(gè)放在書架的高處,感覺(jué)很懷舊。而且這家咖啡館,靜中有動(dòng),不僅有著清淡、優(yōu)雅的個(gè)性,也有著獨(dú)有的親和力。我看到擺在門邊的公告牌上寫著:

本周四,一份咖啡豆=1分錢(微信支付)自己動(dòng)手,享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。

那是那一天的活動(dòng)內(nèi)容,就是一分錢,自己動(dòng)手,做一杯咖啡喝。我問(wèn)老板,每周活動(dòng)都一樣嗎,他低著頭,看似冷漠又認(rèn)真、實(shí)在地說(shuō):“當(dāng)然不一樣,下周是杯子設(shè)計(jì)賽,我們會(huì)準(zhǔn)備材質(zhì),讓先報(bào)名參賽的10個(gè)客人在這里設(shè)計(jì)杯子,然后評(píng)出優(yōu)勝者,給予獎(jiǎng)勵(lì)。”  

聽(tīng)著他說(shuō)的,我就感覺(jué)很新奇,想著到時(shí)候有空來(lái)看看,就不多問(wèn)了。因?yàn)槲颐靼诪槭裁此业目Х瑞^在那條街上人氣最高了,個(gè)性真的是咖啡館的生命啊。

這家咖啡館真的有了自己的風(fēng)格,有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的文化。我想每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該有這樣的意識(shí),區(qū)別于其他企業(yè),獨(dú)樹(shù)一幟,從而成為市場(chǎng)的優(yōu)勝者。