益普索Connect首席研究官　Gailynn Nicks　　

品牌存在于一個不斷變化的世界中，但品牌在人們的生活中扮演的角色并沒有改變。此外，人們自身的變化也顯得更加緩慢。

事實上，有充分的證據(jù)證明即使外在條件起伏不定，人類搜集和處理信息，并根據(jù)這些信息做出選擇和判斷的方式是相對穩(wěn)定和一致的。對于企業(yè)來說，對消費人群的理解可以為他們制定戰(zhàn)略定位提供相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)。然而，一些基于神經(jīng)科學(xué)和行為心理學(xué)的新研究手段的出現(xiàn)也說明現(xiàn)在的我們比以往任何時候都更加了解人類的決策過程。

企業(yè)問過許多和他們品牌相關(guān)的問題，這些問題最終歸結(jié)為“我們的品牌現(xiàn)在做的怎么樣”和“我們怎樣才能建立更好的品牌力”，這些問題的答案要從人本身開始說起。

具體來說也就是為什么人們會選擇某些品牌以及品牌如何影響人們以至于讓人們更多地選擇它們？問題的答案很簡單，那就是品牌之所以成功是因為能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

為了達到這個目標(biāo)，品牌必須與人們不斷變化的需求密切相關(guān)，明確自身定位，并了解自己在人們的生活中扮演著怎樣一種激勵人心和值得信賴的角色。另外，品牌必須能夠理解人們的選擇方式并加以運用?！　?/p>

關(guān)于消費者如何做出選擇，我們了解多少

現(xiàn)在的消費者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來處理這些超負荷的信息。

為了應(yīng)對這種超負荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無意識、主動認知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合(我們通常稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2)。

大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對外部刺激的最初反應(yīng)，并且評估什么是值得進行下一步主動認知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無疑會受到我們對自身的認識、我們過去的經(jīng)歷、回憶和偏見的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對無用信息進行的認知思考，除非我們察覺到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說對于是否需要開啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

品牌采取行動影響人們的選擇可以充分利用上述一種或兩種大腦系統(tǒng)運行過程，這取決于品牌行動的目的。例如，打破現(xiàn)狀或增強情感聯(lián)系?！　?/p>

消費者如何聯(lián)想品牌

品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)From EMKT.com.cn絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費者之間所有互動的基礎(chǔ)上的一種獨特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。

當(dāng)人們做選擇的時候，品牌作為一種推斷手段(一種心理判斷捷徑)——幫助人們做出決定，而不需要進行太多有意識的思考。

如果品牌想要創(chuàng)造或加強這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費者在做選擇時會注意到、辨認出或者想到某個品牌。想想蘋果創(chuàng)造出了怎樣一個連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺、用戶體驗以及其他積極因素相互作用，形成了一個強大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)。　　

我們?nèi)绾芜x擇品牌

當(dāng)人們做選擇時，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進人們的思維。在這些時刻，人們通常會依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進行檢索，同時會結(jié)合品牌在選擇當(dāng)下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。

然后，消費者會根據(jù)當(dāng)下的潛在需要和購買動機，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項。消費者將對比和評估剩下的那些選項，最后那些“最佳”選項會被消費者選中。這是一個決定性的過程，即使發(fā)生在大腦毫無意識的情況下。

以上過程篩選出消費者的首選品牌，或者說，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進入消費者視野需要。即使消費者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨的購物場合通常只有一個品牌會被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個朋友買單，該選擇哪個品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時過早。讓這個夜晚慢慢展開的標(biāo)配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識進行的，但是這種過程和最終的選擇是必然發(fā)生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會因以下因素而增強或被質(zhì)疑：用戶與品牌的實際接觸體驗，品牌在人們購買當(dāng)下傳達給消費者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動等?！　?/p>

品牌的顯著特征至關(guān)重要

在選擇過程的所有關(guān)鍵點中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購買當(dāng)下傳達出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素?？赡軙砸韵滦问匠尸F(xiàn)：情境、傳媒、評論、報價、嶄新的包裝等。

品牌需要在這兩個層面開展行動，用簡單的故事和信息增強積極記憶內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，或通過激烈具有沖擊性的方式挑戰(zhàn)和捕獲人們的注意力，增強他們對品牌的認知水平。

總而言之，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇?！　?/p>