最近，在京城各媒體觀察到不少同行業(yè)競爭的銷售型廣告頻繁出現(xiàn)直面交鋒現(xiàn)象，其中尤以降價促銷策略最為直接，不知者表現(xiàn)看來熱火朝天，熟知者真相看來水深火熱。

競爭無處不在，價格戰(zhàn)僅僅是營銷手段之一，不能陷入太深。筆者認為：沖動的直面交鋒降價促銷價格戰(zhàn)，階段性對企業(yè)占領市場份額有力，但是對于長久的市場發(fā)展，絕對無利可圖。

價格是敏感的，價格不是獨立的。

一般說來，價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。

在營銷學領域，價格具有非常清晰的基本職能：①標度職能。即價格所具有的表現(xiàn)商品價值量的度量標記。在商品經(jīng)濟條件下，勞動時間是商品的內(nèi)在價值尺度，而貨幣是商品內(nèi)在價值尺度的外部表現(xiàn)形式。貨幣的價值尺度的作用是借助價格來實現(xiàn)的，價格承擔了表現(xiàn)社會勞動耗費的職能，成為從觀念上表現(xiàn)商品價值量大小的貨幣標記。②調(diào)節(jié)職能。即價格所具有的調(diào)整經(jīng)濟關系、調(diào)節(jié)經(jīng)濟活動的功能。由于商品的價格和價值經(jīng)常存在不相一致的情況，價格的每一次變動都會引起交換雙方利益關系的轉換，因而使價格成為有效的經(jīng)濟調(diào)節(jié)手段和經(jīng)濟杠桿。③信息職能。即價格變動可以向人們傳遞市場信息 ，反映供求關系變化狀況，引導企業(yè)進行生產(chǎn)、經(jīng)營決策。價格的信息職能，是在商品交換過程中形成的，是市場上多種因素共同作用的結果。

通俗點講：價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。

筆者認為價格不僅僅是產(chǎn)品成本加中間利潤，而是根據(jù)供求關系和市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費者心理綜合評估而得出的一種產(chǎn)品標準值。除原材料能源市場變化、工藝流程、生產(chǎn)規(guī)模等硬性因素之外，產(chǎn)品供求關系、渠道成本、傳播成本和品牌等軟性因素也影響價格的波動。價格在一般情況下不能隨便起落。

價格是敏感的，不是獨立存在的。

降價促銷需謹慎——亮底牌，悠著點。

市場營銷環(huán)節(jié)中降價促銷重點影響到4Ps【產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長?！恐械?P（價格和促銷），而這樣的影響卻不會只是簡單的影響到這二者，而會拉動整個營銷鏈條的價值取向。

成功的促銷行為不僅僅是銷售出產(chǎn)品，同樣重要的是要通過銷售產(chǎn)品而獲得合理的利潤。

市場競爭中最原始、最落后的手段就是促銷價格戰(zhàn)，通常價格是最后一張底牌，不理智或歇斯底里的超低價格甩賣只會將市場進一步拉向崩潰的邊緣。當然，為抑制迅速崛起的競爭對手，可堪是殺手锏，但是也必定是兩虎相爭，殺敵一萬，自損八千。

商家不斷降價——老客戶有被欺騙感，新客戶會持幣觀望。

消費品是貼近生活的，是數(shù)量級最大的品類，營養(yǎng)健康品亦是。商品雖小，卻影響著人們的生活。

促銷頻繁出現(xiàn)，尤其是非常強硬的降價促銷手段，一般不宜持續(xù)的沿用，不然失去了促銷的本意，也在很大程度上讓消費者感受到無助。同樣的東西，在時差不大的兩個階段價格迥異，顧客內(nèi)心很難平靜。

商家若不斷降價促銷，客戶會對其中不通透的市場黑洞感到惶恐，并對商家的產(chǎn)品失去信賴。這樣的道理在消費行為中等待節(jié)日促銷或者大促銷的行為中得以證明。

價格戰(zhàn)之降價促銷——降的全部是利潤

不會有一個人的戰(zhàn)爭。價格戰(zhàn)，一般是因同行挑釁而發(fā)起。價格戰(zhàn)最終以一方無法承受而避鋒而走。慘烈價格戰(zhàn)的最終結果是參與者兩敗俱傷，魚死網(wǎng)破，同行企業(yè)亦是白眼視之。

終端價格變化直接影響廠家利益和渠道利潤。在本土的工廠，已經(jīng)是非常薄利和辛苦的低廉勞動力賺辛苦錢了。產(chǎn)品通路之終端一旦降價，對于廠家，無疑是滅頂之災。

更有甚者，一些銷售平臺和渠道商是不愿意讓出自己利潤空間的，最后剝離到廠家，只有叫苦連天了。

因此，商家不宜動不動就把降價這一招使出來將整個行業(yè)鏈條都弄得五勞七傷。而應該提高性價比，不盲目為一些不良挑釁者所亂。當然，在某種程度上，忍無可忍，無須再忍。盡可能三思而后行，謀定而后動。

降價——降時容易升時難

與價格的促銷形式其實有很多：打折、返券、返現(xiàn)金（紅包）、買贈等等。但是大多不會將原有價格完全刪改或抹殺。因為價格很敏感：降時容易升時難。國家對價格促銷有相關明文規(guī)定，尤其是對一些很關鍵的商品，需甚為謹慎。

對于促銷定價，對于競爭者價格策略，一定要明確意圖，弄清楚商業(yè)底線和可讓渡價值，不能盲動。

在消費者看來，一般低價會對價格敏感型，其實也是忠誠度比較低的客戶最有殺傷力，商家自己要好好想一想，我們帶來核心利潤的，是不是真是這一群因為價格驟降而吸引過來的群體呢？

在互聯(lián)網(wǎng)逐步興旺的今天，淘寶的興起，其實核心是價格透明戰(zhàn)爭。淘寶使很多廠家直接走向全球市場，也使許多不具備核心競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)滅亡，很多源于價格，但是價格，又不僅僅是單純存在的。

返利和讓渡價值給消費者無可厚非，而企業(yè)不能背離創(chuàng)造利潤的宗旨。

促銷價格戰(zhàn)，筆者認為是一種短期見效的策略，而絕對不應該是一個常使的手段。

價格，本身就是雙刃劍。降價促銷，把握好尺度，方能出奇制勝。