面對(duì)市場(chǎng)的迅速變化，營(yíng)銷界普遍認(rèn)為品牌營(yíng)銷并非僅是提供具有特色和價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)榧词惯@些特色和價(jià)值具有高度的差異性，若消費(fèi)者不能真正體驗(yàn)到，品牌充其量也只是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)記或符號(hào)。如今越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。最新的品牌管理理論認(rèn)為（丁家永，2015），品牌管理應(yīng)從體驗(yàn)品牌(experiencing the brand )到品牌化體驗(yàn)（branding the experience ），這將給未來(lái)品牌營(yíng)銷帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化。

體驗(yàn)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的統(tǒng)一。消費(fèi)者是如何實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)的呢？研究認(rèn)為：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從品牌的感知、情感、概念（思考）、參與及其之間互動(dòng)關(guān)系這五個(gè)方面進(jìn)行，據(jù)此實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)。品牌化體驗(yàn)就是為消費(fèi)者在面對(duì)商品時(shí)創(chuàng)造的一種全新的品牌感受，通過(guò)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌的真正價(jià)值內(nèi)涵。記?。浩放苹w驗(yàn)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的循環(huán)促進(jìn)，從而提升品牌價(jià)值的過(guò)程。

20世紀(jì)初品牌只是一個(gè)區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)記，制造商和經(jīng)銷商都試圖勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有他們的品牌（標(biāo)記）的產(chǎn)品。在20世紀(jì)60年代之前，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的售點(diǎn)”（USP）觀點(diǎn)傳播品牌觀念。由于制造商與經(jīng)銷商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢(shì)，因而經(jīng)銷過(guò)程中處于主導(dǎo)地位。也就是說(shuō)消費(fèi)者的品牌價(jià)值（認(rèn)知）主要是由制造商決定的。到了20世紀(jì)90年代，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷與品牌管理理論的發(fā)展，特別是將認(rèn)知心理學(xué)的許多觀點(diǎn)引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識(shí)到品牌價(jià)值并非由制造商決定，而更多地是通過(guò)品牌（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費(fèi)者相互作用循環(huán)促進(jìn)，并通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知與體驗(yàn)而形成的。

品牌認(rèn)知心理的理論表明（丁家永，2012）:品牌價(jià)值要由制造商、經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論來(lái)看它對(duì)品牌管理具有明顯的指導(dǎo)性意義。1998年美國(guó)著名品牌理論專家凱勒也表達(dá)了同樣的思想并在此基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的發(fā)展。他認(rèn)為，品牌（價(jià)值）反映了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的差異，如果沒(méi)有這種差異性發(fā)生，那么品牌產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，更談不上溢價(jià)。凱勒的觀點(diǎn)說(shuō)明，品牌價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、情感、參與以及相互關(guān)系的認(rèn)知決定的。

消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的意義構(gòu)建過(guò)程中，主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、情感和思考等過(guò)程，產(chǎn)品雖然具有客觀特性、特色，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只有接受并體驗(yàn)到其特性，即是主觀認(rèn)知而非事實(shí)認(rèn)知，這才是消費(fèi)者的品牌價(jià)值。從對(duì)當(dāng)今成功品牌營(yíng)銷案例的考察中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值意義不是建立在功能性、標(biāo)識(shí)性價(jià)值基礎(chǔ)上，而更多地是依靠消費(fèi)者的體驗(yàn)形成的。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要方面就是要重新認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。人們常說(shuō)“產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的，品牌是消費(fèi)者頭腦里制造出來(lái)的。”這句話雖是老生常談，但它表明消費(fèi)者頭腦里制造的品牌印象主要來(lái)自三個(gè)方面內(nèi)容：

一是在基本層面上，品牌為消費(fèi)者提供了他們認(rèn)為必要的功能。而滿足這些需求是產(chǎn)品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費(fèi)者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內(nèi)心世界的我；三是在精神層面上，消費(fèi)者識(shí)別與體驗(yàn)到品牌所代表的態(tài)度和時(shí)代精神，并且在情感上與之相連，這是品牌的核心價(jià)值所在，也是它超越其對(duì)手的最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。世界上成功的品牌都是特別注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。

消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提升品牌價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)主要有以下四個(gè)策略。

1.創(chuàng)造一個(gè)可信賴的與消費(fèi)者有關(guān)的差異化視角，并通過(guò)有效的傳播實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)

成功的品牌一個(gè)重要特點(diǎn)就是看世界的方式有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的關(guān)鍵部分。如哈雷—戴維森對(duì)摩托車的看法與鈴木有著本質(zhì)不同；微軟對(duì)電腦的看法與IBM也有著本質(zhì)不同。正是這種“認(rèn)知觀念”的差異，成就了前者的成功。這對(duì)體驗(yàn)品牌化的含義就是：了解消費(fèi)者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同開(kāi)始的。

2.創(chuàng)造一種差異化的形象，通過(guò)場(chǎng)景的接觸實(shí)現(xiàn)品牌化體驗(yàn)

假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來(lái)這個(gè)狀態(tài)了。而這種狀態(tài)又是什么東西決定了我要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如我們看一個(gè)普通人去買煙的話，他開(kāi)始的時(shí)候一般會(huì)從口感、價(jià)格和包裝等入手，這是選擇的簡(jiǎn)單原因。但是如果我們進(jìn)一步去問(wèn)人家，你為什么要買這種香煙？他會(huì)說(shuō)這香煙抽著順，你怎么覺(jué)得它順？它很柔呀，很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺(jué)有點(diǎn)像精神按摩的感覺(jué)，精神按摩能給你帶來(lái)什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會(huì)覺(jué)得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，從疲勞恢復(fù)過(guò)來(lái)給你帶來(lái)什么？如果你帶著壓力，而且這個(gè)壓力是你昨天干活累的，你就會(huì)覺(jué)得還是被昨天纏繞，不過(guò)經(jīng)過(guò)今天的按摩以后，你就會(huì)覺(jué)得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個(gè)新的人。品牌除了表達(dá)功能以外，更要能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會(huì)為此而多付一點(diǎn)錢。理想的品牌是要有明顯的附加值，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品牌就有一個(gè)強(qiáng)烈的追求，并愿意為了獲得這個(gè)追求愿意多付不少錢。

3.創(chuàng)造一種象征性的符號(hào)體系，增加消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)

你跟一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)，你的品牌核心價(jià)值是什么，如超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，這是沒(méi)有用的，因?yàn)樗?tīng)不懂。消費(fèi)者是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)，如語(yǔ)言、圖畫、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號(hào)組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡(jiǎn)單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號(hào)。人們幾乎是用下意識(shí)去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號(hào)。

美好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠人的聯(lián)覺(jué)表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？它是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候，他就會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

4.通過(guò)品牌人格化塑造，提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)

平時(shí)我們講到品牌價(jià)值有很重要的一點(diǎn)就是品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號(hào)體系的重要組成部分，也是提升消費(fèi)者品牌化體驗(yàn)的重要策略。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你就要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀等，才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。