大家好，我是陳軒，這兩天在“優(yōu)米網(wǎng)”和“虎嗅網(wǎng)”接連分享了兩場(chǎng)病毒營(yíng)銷，話多傷氣，累得夠嗆。分享是快樂(lè)的，而知行合一又是最大的修行，正好重新梳理和大家共享下！以下為演講實(shí)錄，你可省了50000元喲！　　　

實(shí)際上整個(gè)事情的思考邏輯很清晰，就是在這個(gè)時(shí)代，你做了一款產(chǎn)品，或者你開(kāi)了一家公司，產(chǎn)品不錯(cuò)，公司管理也挺不錯(cuò)的，但是最大的問(wèn)題就是——知名度太低，意向購(gòu)買的流量不足，說(shuō)白了就是大家都不知道你，所以重復(fù)一下剛才的話，就是99%的新品牌和新產(chǎn)品，都是死于流量不足。在目標(biāo)客戶不知道你的時(shí)候，你打光了子彈，默默地死去。我覺(jué)得所有的創(chuàng)業(yè)失敗，都無(wú)外乎于此。子彈打光了，敵人沖上來(lái)了，你怎么辦？所以，在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，費(fèi)銷比的控制很重要。怎樣把費(fèi)用踩下去，怎樣把銷量拉起來(lái)，是極為重要的 。　　　

一、碎片化的注意力，無(wú)法形成鮮明的品牌，銷量和利潤(rùn)當(dāng)然無(wú)從談起！　　　

如果我們手里捏了幾個(gè)億，我覺(jué)得好多事情都已經(jīng)不是問(wèn)題，我們的問(wèn)題是在如此少的費(fèi)用預(yù)算情況之下，怎樣讓更多人知道你，怎樣讓你的目標(biāo)客戶知道你。知道你之后，能愿意與你進(jìn)行資金流、信息流和物流的交換。商業(yè)社會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)踏平了，而且被手機(jī)給撕碎了。我們現(xiàn)在都從電腦和電視跟前解放出來(lái)，隨時(shí)隨地在線，所以我們的注意力也是一片碎片。　　　

我們的時(shí)間分散在早上等地鐵的時(shí)候，中午吃飯之后，晚上睡覺(jué)之前，或者跟別人聊天的時(shí)候。我們的注意力一地雞毛。所以企業(yè)不像十年前，當(dāng)時(shí)做營(yíng)銷，一個(gè)早報(bào)一個(gè)晚報(bào)，然后再卡一個(gè)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，轟上兩個(gè)月，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)被打透。現(xiàn)在的話，電視沒(méi)用。我舉過(guò)好幾個(gè)例子，我們也投過(guò)幾百萬(wàn)去做電視廣告，效果非常差。碎片化的媒體、碎片化的注意力，企業(yè)怎么辦？這就是擺在我們面前最嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！　　?/p>

我們都知道，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)學(xué)的兒子，營(yíng)銷是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分支出來(lái)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是什么？——資源的配置。這里的資源就是我們手里的錢，怎么去分配。你是愿意去雇一個(gè)專業(yè)人員，還是去微博砸一個(gè)開(kāi)屏廣告，或者去砸?guī)讉€(gè)大號(hào)，或者去養(yǎng)幾個(gè)大V，每一次投資都需要對(duì)成本負(fù)責(zé)。因?yàn)樗馕吨愕淖訌棿虺鋈チ?，但是你的銷量能不能回來(lái)，你的利潤(rùn)能不能回來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目的周期預(yù)算需要多長(zhǎng)時(shí)間？一年兩年、三年五年，或者是你的金主、投資人會(huì)不會(huì)等著急，會(huì)不會(huì)拋棄你。我們開(kāi)個(gè)玩笑，《西游記》中，妖怪快被孫大圣打死之前，都被觀音菩薩接走，我們有沒(méi)有自己的觀音菩薩？

好，我們有出路，我們的出路就是移動(dòng)社交媒體?！　　?/p>

二、一部手機(jī)，就是一個(gè)世界，如何控制失控，相當(dāng)于學(xué)車時(shí)先找剎車板！　　　

在虎嗅網(wǎng)的CEO特訓(xùn)營(yíng)上我講過(guò)。手機(jī)所代表的移動(dòng)社交，是典型的“三維突破”。時(shí)間突破—隨時(shí)隨地在線！空間突破—天涯海角直達(dá)！速度突破—萬(wàn)分之一秒推送全世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了人類新的遷移，這是一個(gè)前所未有的時(shí)代，每一個(gè)人都面對(duì)著世界，每一個(gè)人都是自己的品牌，每一個(gè)人說(shuō)的一句話都有可能一夜風(fēng)行，變成一個(gè)時(shí)代的符號(hào)?！　　?/p>

比如我舉兩個(gè)例子：微信的日活量，我算了一下應(yīng)該是兩千多萬(wàn)，月活量應(yīng)該是九億左右；頭條的日活量應(yīng)該是七百多萬(wàn)，月活量應(yīng)該在三億左右。這就是我們的機(jī)會(huì)。當(dāng)前一片亂麻的媒體現(xiàn)狀面前，我們唯一能抓住的兩個(gè)救命稻草，不只是兩個(gè)，我只是舉了兩個(gè)例子，舉的例子實(shí)際上就是移動(dòng)社交媒體，你如果有錢砸央視，就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)過(guò)。但即使你有錢砸報(bào)紙也不大靠譜，那你去砸公眾號(hào)呢？比如百雀羚摔了一個(gè)大馬趴，微信公眾號(hào)太水了。尤其那些大號(hào)，太水，那你砸微博呢？或者去投一個(gè)視頻網(wǎng)站，如何進(jìn)行媒介的組合，這個(gè)是目前一個(gè)能活下來(lái)的企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這個(gè)考驗(yàn)就在于我們剛講的四大挑戰(zhàn)，世界破碎啦！五十歲的人看央視新聞，看北京的養(yǎng)生堂，而四十歲的人呢？有錢的去打高爾夫，沒(méi)錢的去攢飯局，三十歲呢？去研究營(yíng)銷，研究專業(yè)類的雜志，去創(chuàng)業(yè)。二十歲呢？玩A站、B站，去擼片兒，去玩魔獸，二十歲三十歲四十歲五十歲... ...　　　

如果你是一個(gè)做大眾市場(chǎng)的企業(yè)家，你該怎么辦？電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告、戶外廣告是不是都得上？電視、收音機(jī)、手機(jī)、ipad通通都得納入傳播范疇，廣告是內(nèi)容，媒體是渠道。內(nèi)容可以吸到用戶，渠道可以導(dǎo)入流量?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。就像沖入大海的魚(yú)兒一樣，第一時(shí)間起網(wǎng)，就摟個(gè)八八九九。現(xiàn)在不一樣，你都找不到他們，不僅找不見(jiàn)，即使找見(jiàn)了也摟不上來(lái)?！　　?/p>

所以現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們以社交媒體為陣地，以興趣階層為邊界，集合成一個(gè)高純度的組織，這個(gè)組織就是所謂的族群，這個(gè)族群有可能是在微博上，有可能是在微信上，也有可能是在快手上，有可能在A站，有可能在堆糖，有可能在豆瓣，有可能在知乎，而且每一個(gè)族群力量都強(qiáng)大無(wú)比，我舉過(guò)一個(gè)例子，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得電信公司的服務(wù)不好，然后我在微博上抱怨，但是我的粉絲比較多，所以兩三天電信公司就上門來(lái)解決問(wèn)題?！　　?/p>

為什么呀？因?yàn)橐坏┑搅松缃幻襟w，就有可能形成病毒營(yíng)銷。一旦形成病毒營(yíng)銷，如果是負(fù)面的，那簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)，完全不可控。不像過(guò)去，直接找關(guān)系卡住播放渠道，花錢找公關(guān)公司刪貼、刪稿，現(xiàn)在的營(yíng)銷真可謂是對(duì)失控的控制的考驗(yàn)。族群的出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者造反 ，我們企業(yè)必須順著消費(fèi)者來(lái)，甚至要出讓最核心的職能，比如說(shuō)產(chǎn)品策劃功能、包裝設(shè)計(jì)、渠道、品牌命名，變成一個(gè)定制化的公司，變成一個(gè)定制化的經(jīng)濟(jì)體?！　　?/p>

所以企業(yè)家頭疼，就在于此。企業(yè)家的聲音沒(méi)人聽(tīng)，企業(yè)家的廣告沒(méi)人信，企業(yè)家花了錢打了水漂，企業(yè)家被媒體玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。目前的世界，無(wú)論是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，或者是真實(shí)的物理世界，都是已經(jīng)逐步的扁平，每個(gè)人都能以個(gè)人的形式采取全球的行動(dòng)。比如我認(rèn)識(shí)好多創(chuàng)業(yè)者，他們所有價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)都外包，物流外包、制造外包，只抓營(yíng)銷。個(gè)人被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代被賦予了強(qiáng)大的力量，變成了一個(gè)更加嶄新、更加強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！　　?/p>

三、用內(nèi)容去黏合破碎的注意力，去洞穿族群與族群的縫隙，去建立與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，去實(shí)現(xiàn)費(fèi)銷比的最佳控制！　　　

企業(yè)家呢，還是剛才說(shuō)的，看也看不見(jiàn)，抓也抓不著，唯一的方式，只有一個(gè)，所以對(duì)于企業(yè)而言，唯一低成本而且最具效果的，那就是營(yíng)銷信息的打造——營(yíng)銷信息，把一個(gè)產(chǎn)品的信息變成一個(gè)病毒，讓它在微信、微博、頭條、網(wǎng)易平臺(tái)、百度百家、大魚(yú)網(wǎng)、讓它在這些平臺(tái)上去生存、 繁衍、自我復(fù)制、相互傳染，最終在虛擬世界當(dāng)中創(chuàng)造并塑造自己的產(chǎn)品品牌，以這種信息流獲得目標(biāo)客戶的資金流，最終完成價(jià)值交換。我覺(jué)得這是最核心的方式。而且面臨破碎、扁平、快速的時(shí)代，只有通過(guò)內(nèi)容，才能將線上線下的破碎粘合起來(lái)，把他們粘合成一塊，讓他們聚攏，聚攏在你的周圍，聚攏在你品牌或者產(chǎn)品的周圍，然后讓你自己的品牌，變成一個(gè)活下來(lái)的真正的生命體，或者稱為IP。

在過(guò)去十年來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的護(hù)城河被打破，工廠，我們行業(yè)中工廠的閑置率35%，你去開(kāi)工廠嗎？原料也過(guò)剩，中國(guó)好像最不缺的就是原料，資金也過(guò)剩，各種VC、PE使勁的去找靠譜的團(tuán)隊(duì)，使勁的去找有可能做大做強(qiáng)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)生產(chǎn)要素已經(jīng)越來(lái)越?jīng)Q定不了你是否能成功，也越來(lái)越?jīng)Q定不了你能否活下來(lái)，能否沒(méi)有庫(kù)存，能否銷量年年高，如果說(shuō)病毒營(yíng)銷是企業(yè)的王冠，那么內(nèi)容創(chuàng)造能力就是王冠上的明珠，這是一個(gè)比喻，所以我說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品就是內(nèi)容，品牌更是內(nèi)容，廣告呢，更是百分之百的內(nèi)容，公關(guān)也是內(nèi)容，甚至企業(yè)家自己也要變成一個(gè)內(nèi)容，或者俗稱網(wǎng)紅?！　　?/p>

比如說(shuō)我們想到聯(lián)想就想到柳傳志，想到哇哈哈就想到宗慶后，你如果不是一個(gè)內(nèi)容，如果你不是一個(gè)網(wǎng)紅，我覺(jué)得至少在現(xiàn)在這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，你很難創(chuàng)業(yè)，為什么呀？因?yàn)槟氵€是前十年的那套思路，你想使勁找錢去砸央視，而且央視多貴，一分鐘十萬(wàn)、幾十萬(wàn)就扔出去了，連一個(gè)泡都不起，而且大家現(xiàn)在也很少看電視，這是最要命的一點(diǎn)，有錢也不知道該怎么去砸，像百雀羚這樣，找?guī)装賯€(gè)公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)去分錢，花上三四千萬(wàn)，然后呢？沒(méi)有然后。這是費(fèi)用，銷售額在哪？說(shuō)品牌本身沒(méi)有意義，所以時(shí)代考驗(yàn)很艱巨，病毒營(yíng)銷就是要解決營(yíng)和銷的問(wèn)題，最終一定是靠銷量來(lái)證明你的營(yíng)銷能力。　　　

所以對(duì)于企業(yè)而言，怎樣做品牌，怎樣做傳播，首先你要變成一個(gè)創(chuàng)造者，要變成一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者?！　　?/p>

新媒體有互動(dòng)、有點(diǎn)贊、有轉(zhuǎn)發(fā)、有評(píng)論，但點(diǎn)贊本身是一個(gè)非常微弱的認(rèn)同，比如我剛才講好多朋友給我點(diǎn)贊，當(dāng)然我特別欣喜，但是點(diǎn)贊的動(dòng)作牽扯到社會(huì)學(xué)的一個(gè)理論，叫做符號(hào)互動(dòng)理論，點(diǎn)贊本身是對(duì)你的心理和行為是有影響的，當(dāng)然對(duì)最終物理世界產(chǎn)品的銷量也是有影響的，這是所謂的社會(huì)學(xué)心理學(xué)認(rèn)知，認(rèn)知協(xié)調(diào)的問(wèn)題。你點(diǎn)贊肯定是因?yàn)槟阗澩?，而你的贊同一定?huì)帶來(lái)行為上的改變，因?yàn)槟阌锌赡軙?huì)去買，你會(huì)變成一個(gè)潛在的用戶。營(yíng)銷無(wú)非就是一個(gè)創(chuàng)造和控制偏好的過(guò)程。

在內(nèi)容創(chuàng)造上，好的內(nèi)容不僅能揭穿族群與族群之間的障礙，而且能拼接碎片與碎片之間的裂痕，可以把豆瓣和知乎的用戶聚攏，然后實(shí)現(xiàn)人與人相互傳染，信息與信息之間相互復(fù)制，實(shí)現(xiàn)在某個(gè)平臺(tái)，甚至多個(gè)平臺(tái)一夜風(fēng)行，一夜成名的效果，所以在好幾年前，我當(dāng)時(shí)在上海4A公司呆過(guò)，有句話讓我印象特深——從媒體購(gòu)買者變成內(nèi)容創(chuàng)造者。這條路是企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者必走的一條路，如果你沒(méi)有這種能力，我覺(jué)得整個(gè)行動(dòng)都會(huì)比較艱難。　　　

如果你一直是做主導(dǎo)者的創(chuàng)業(yè)人的話，巨額的風(fēng)投，或者把公司的控制權(quán)讓給別人。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷，不僅能提升基本上的品牌知名度，而且也能有效地提升基本銷量，會(huì)刺激用戶、用戶的朋友、用戶的朋友的朋友，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)，當(dāng)然我知道好多企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)是百分?jǐn)?shù)90以上的企業(yè)，都把社交媒體定義為客服功能，我覺(jué)得這肯定是浪費(fèi)，但是我知道去尋找有創(chuàng)造、或者是有文案創(chuàng)造能力的人，真的是很艱難，而且這種人也是水漲船高，越來(lái)越貴，但是找到這種人還只是第一步，讓這種人才去人盡其才，又是體系上、上層建筑上的打造?！　　?/p>

通過(guò)病毒營(yíng)銷的方式，將產(chǎn)品和品牌信息變成大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的病毒，而且通過(guò)對(duì)年輕一代，尤其是85后、90后、00后的深刻洞察，我們?cè)谡麄€(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌推廣之中，把握住對(duì)年輕一代感召元素的選擇，我們得知道他們喜歡什么，我們得知道他們對(duì)什么感興趣，我們得知道哪些東西才能讓他們感興趣，才能讓他們與我們產(chǎn)生互動(dòng)，從而爭(zhēng)奪中爭(zhēng)奪到所謂的亞文化體系中話語(yǔ)權(quán)，建立起生動(dòng)鮮明，而且和年輕一代的價(jià)值觀相契合的情感因素，最終實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)流量的聚合轉(zhuǎn)化。這是病毒營(yíng)銷最大、最宏觀的框架思路。

大家好，我是陳軒，這兩天在“優(yōu)米網(wǎng)”和“虎嗅網(wǎng)”接連分享了兩場(chǎng)病毒營(yíng)銷From EMKT.com.cn，話多傷氣，累得夠嗆。分享是快樂(lè)的，而知行合一又是最大的修行，正好重新梳理和大家共享下！以下為演講實(shí)錄，你可省了50000元喲！　　　

實(shí)際上整個(gè)事情的思考邏輯很清晰，就是在這個(gè)時(shí)代，你做了一款產(chǎn)品，或者你開(kāi)了一家公司，產(chǎn)品不錯(cuò)，公司管理也挺不錯(cuò)的，但是最大的問(wèn)題就是——知名度太低，意向購(gòu)買的流量不足，說(shuō)白了就是大家都不知道你，所以重復(fù)一下剛才的話，就是99%的新品牌和新產(chǎn)品，都是死于流量不足。在目標(biāo)客戶不知道你的時(shí)候，你打光了子彈，默默地死去。我覺(jué)得所有的創(chuàng)業(yè)失敗，都無(wú)外乎于此。子彈打光了，敵人沖上來(lái)了，你怎么辦？所以，在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，費(fèi)銷比的控制很重要。怎樣把費(fèi)用踩下去，怎樣把銷量拉起來(lái)，是極為重要的 ?！　　?/p>

一、碎片化的注意力，無(wú)法形成鮮明的品牌，銷量和利潤(rùn)當(dāng)然無(wú)從談起！　　　

如果我們手里捏了幾個(gè)億，我覺(jué)得好多事情都已經(jīng)不是問(wèn)題，我們的問(wèn)題是在如此少的費(fèi)用預(yù)算情況之下，怎樣讓更多人知道你，怎樣讓你的目標(biāo)客戶知道你。知道你之后，能愿意與你進(jìn)行資金流、信息流和物流的交換。商業(yè)社會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)踏平了，而且被手機(jī)給撕碎了。我們現(xiàn)在都從電腦和電視跟前解放出來(lái)，隨時(shí)隨地在線，所以我們的注意力也是一片碎片?！　　?/p>

我們的時(shí)間分散在早上等地鐵的時(shí)候，中午吃飯之后，晚上睡覺(jué)之前，或者跟別人聊天的時(shí)候。我們的注意力一地雞毛。所以企業(yè)不像十年前，當(dāng)時(shí)做營(yíng)銷，一個(gè)早報(bào)一個(gè)晚報(bào)，然后再卡一個(gè)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)，轟上兩個(gè)月，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)被打透。現(xiàn)在的話，電視沒(méi)用。我舉過(guò)好幾個(gè)例子，我們也投過(guò)幾百萬(wàn)去做電視廣告，效果非常差。碎片化的媒體、碎片化的注意力，企業(yè)怎么辦？這就是擺在我們面前最嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！　　?/p>

我們都知道，營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)學(xué)的兒子，營(yíng)銷是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分支出來(lái)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是什么？——資源的配置。這里的資源就是我們手里的錢，怎么去分配。你是愿意去雇一個(gè)專業(yè)人員，還是去微博砸一個(gè)開(kāi)屏廣告，或者去砸?guī)讉€(gè)大號(hào)，或者去養(yǎng)幾個(gè)大V，每一次投資都需要對(duì)成本負(fù)責(zé)。因?yàn)樗馕吨愕淖訌棿虺鋈チ?，但是你的銷量能不能回來(lái)，你的利潤(rùn)能不能回來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目的周期預(yù)算需要多長(zhǎng)時(shí)間？一年兩年、三年五年，或者是你的金主、投資人會(huì)不會(huì)等著急，會(huì)不會(huì)拋棄你。我們開(kāi)個(gè)玩笑，《西游記》中，妖怪快被孫大圣打死之前，都被觀音菩薩接走，我們有沒(méi)有自己的觀音菩薩？

好，我們有出路，我們的出路就是移動(dòng)社交媒體。　　　

二、一部手機(jī)，就是一個(gè)世界，如何控制失控，相當(dāng)于學(xué)車時(shí)先找剎車板！　　　

在虎嗅網(wǎng)的CEO特訓(xùn)營(yíng)上我講過(guò)。手機(jī)所代表的移動(dòng)社交，是典型的“三維突破”。時(shí)間突破—隨時(shí)隨地在線！空間突破—天涯海角直達(dá)！速度突破—萬(wàn)分之一秒推送全世界。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了人類新的遷移，這是一個(gè)前所未有的時(shí)代，每一個(gè)人都面對(duì)著世界，每一個(gè)人都是自己的品牌，每一個(gè)人說(shuō)的一句話都有可能一夜風(fēng)行，變成一個(gè)時(shí)代的符號(hào)?！　　?/p>

比如我舉兩個(gè)例子：微信的日活量，我算了一下應(yīng)該是兩千多萬(wàn)，月活量應(yīng)該是九億左右；頭條的日活量應(yīng)該是七百多萬(wàn)，月活量應(yīng)該在三億左右。這就是我們的機(jī)會(huì)。當(dāng)前一片亂麻的媒體現(xiàn)狀面前，我們唯一能抓住的兩個(gè)救命稻草，不只是兩個(gè)，我只是舉了兩個(gè)例子，舉的例子實(shí)際上就是移動(dòng)社交媒體，你如果有錢砸央視，就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)過(guò)。但即使你有錢砸報(bào)紙也不大靠譜，那你去砸公眾號(hào)呢？比如百雀羚摔了一個(gè)大馬趴，微信公眾號(hào)太水了。尤其那些大號(hào)，太水，那你砸微博呢？或者去投一個(gè)視頻網(wǎng)站，如何進(jìn)行媒介的組合，這個(gè)是目前一個(gè)能活下來(lái)的企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

這個(gè)考驗(yàn)就在于我們剛講的四大挑戰(zhàn)，世界破碎啦！五十歲的人看央視新聞，看北京的養(yǎng)生堂，而四十歲的人呢？有錢的去打高爾夫，沒(méi)錢的去攢飯局，三十歲呢？去研究營(yíng)銷，研究專業(yè)類的雜志，去創(chuàng)業(yè)。二十歲呢？玩A站、B站，去擼片兒，去玩魔獸，二十歲三十歲四十歲五十歲... ...　　　

如果你是一個(gè)做大眾市場(chǎng)的企業(yè)家，你該怎么辦？電視廣告、視頻廣告、社交廣告、地面廣告、戶外廣告是不是都得上？電視、收音機(jī)、手機(jī)、ipad通通都得納入傳播范疇，廣告是內(nèi)容，媒體是渠道。內(nèi)容可以吸到用戶，渠道可以導(dǎo)入流量?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。就像沖入大海的魚(yú)兒一樣，第一時(shí)間起網(wǎng)，就摟個(gè)八八九九。現(xiàn)在不一樣，你都找不到他們，不僅找不見(jiàn)，即使找見(jiàn)了也摟不上來(lái)。　　　

所以現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們以社交媒體為陣地，以興趣階層為邊界，集合成一個(gè)高純度的組織，這個(gè)組織就是所謂的族群，這個(gè)族群有可能是在微博上，有可能是在微信上，也有可能是在快手上，有可能在A站，有可能在堆糖，有可能在豆瓣，有可能在知乎，而且每一個(gè)族群力量都強(qiáng)大無(wú)比，我舉過(guò)一個(gè)例子，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得電信公司的服務(wù)不好，然后我在微博上抱怨，但是我的粉絲比較多，所以兩三天電信公司就上門來(lái)解決問(wèn)題?！　　?/p>

為什么呀？因?yàn)橐坏┑搅松缃幻襟w，就有可能形成病毒營(yíng)銷。一旦形成病毒營(yíng)銷，如果是負(fù)面的，那簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)，完全不可控。不像過(guò)去，直接找關(guān)系卡住播放渠道，花錢找公關(guān)公司刪貼、刪稿，現(xiàn)在的營(yíng)銷真可謂是對(duì)失控的控制的考驗(yàn)。族群的出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者造反 ，我們企業(yè)必須順著消費(fèi)者來(lái)，甚至要出讓最核心的職能，比如說(shuō)產(chǎn)品策劃功能、包裝設(shè)計(jì)、渠道、品牌命名，變成一個(gè)定制化的公司，變成一個(gè)定制化的經(jīng)濟(jì)體。　　　

所以企業(yè)家頭疼，就在于此。企業(yè)家的聲音沒(méi)人聽(tīng)，企業(yè)家的廣告沒(méi)人信，企業(yè)家花了錢打了水漂，企業(yè)家被媒體玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。目前的世界，無(wú)論是虛擬的互聯(lián)網(wǎng)，或者是真實(shí)的物理世界，都是已經(jīng)逐步的扁平，每個(gè)人都能以個(gè)人的形式采取全球的行動(dòng)。比如我認(rèn)識(shí)好多創(chuàng)業(yè)者，他們所有價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)都外包，物流外包、制造外包，只抓營(yíng)銷。個(gè)人被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代被賦予了強(qiáng)大的力量，變成了一個(gè)更加嶄新、更加強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。　　　

三、用內(nèi)容去黏合破碎的注意力，去洞穿族群與族群的縫隙，去建立與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，去實(shí)現(xiàn)費(fèi)銷比的最佳控制！　　　

企業(yè)家呢，還是剛才說(shuō)的，看也看不見(jiàn)，抓也抓不著，唯一的方式，只有一個(gè)，所以對(duì)于企業(yè)而言，唯一低成本而且最具效果的，那就是營(yíng)銷信息的打造——營(yíng)銷信息，把一個(gè)產(chǎn)品的信息變成一個(gè)病毒，讓它在微信、微博、頭條、網(wǎng)易平臺(tái)、百度百家、大魚(yú)網(wǎng)、讓它在這些平臺(tái)上去生存、 繁衍、自我復(fù)制、相互傳染，最終在虛擬世界當(dāng)中創(chuàng)造并塑造自己的產(chǎn)品品牌，以這種信息流獲得目標(biāo)客戶的資金流，最終完成價(jià)值交換。我覺(jué)得這是最核心的方式。而且面臨破碎、扁平、快速的時(shí)代，只有通過(guò)內(nèi)容，才能將線上線下的破碎粘合起來(lái)，把他們粘合成一塊，讓他們聚攏，聚攏在你的周圍，聚攏在你品牌或者產(chǎn)品的周圍，然后讓你自己的品牌，變成一個(gè)活下來(lái)的真正的生命體，或者稱為IP。

在過(guò)去十年來(lái)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的護(hù)城河被打破，工廠，我們行業(yè)中工廠的閑置率35%，你去開(kāi)工廠嗎？原料也過(guò)剩，中國(guó)好像最不缺的就是原料，資金也過(guò)剩，各種VC、PE使勁的去找靠譜的團(tuán)隊(duì)，使勁的去找有可能做大做強(qiáng)的產(chǎn)品，傳統(tǒng)生產(chǎn)要素已經(jīng)越來(lái)越?jīng)Q定不了你是否能成功，也越來(lái)越?jīng)Q定不了你能否活下來(lái)，能否沒(méi)有庫(kù)存，能否銷量年年高，如果說(shuō)病毒營(yíng)銷是企業(yè)的王冠，那么內(nèi)容創(chuàng)造能力就是王冠上的明珠，這是一個(gè)比喻，所以我說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品就是內(nèi)容，品牌更是內(nèi)容，廣告呢，更是百分之百的內(nèi)容，公關(guān)也是內(nèi)容，甚至企業(yè)家自己也要變成一個(gè)內(nèi)容，或者俗稱網(wǎng)紅?！　　?/p>

比如說(shuō)我們想到聯(lián)想就想到柳傳志，想到哇哈哈就想到宗慶后，你如果不是一個(gè)內(nèi)容，如果你不是一個(gè)網(wǎng)紅，我覺(jué)得至少在現(xiàn)在這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，你很難創(chuàng)業(yè)，為什么呀？因?yàn)槟氵€是前十年的那套思路，你想使勁找錢去砸央視，而且央視多貴，一分鐘十萬(wàn)、幾十萬(wàn)就扔出去了，連一個(gè)泡都不起，而且大家現(xiàn)在也很少看電視，這是最要命的一點(diǎn)，有錢也不知道該怎么去砸，像百雀羚這樣，找?guī)装賯€(gè)公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)去分錢，花上三四千萬(wàn)，然后呢？沒(méi)有然后。這是費(fèi)用，銷售額在哪？說(shuō)品牌本身沒(méi)有意義，所以時(shí)代考驗(yàn)很艱巨，病毒營(yíng)銷就是要解決營(yíng)和銷的問(wèn)題，最終一定是靠銷量來(lái)證明你的營(yíng)銷能力?！　　?/p>

所以對(duì)于企業(yè)而言，怎樣做品牌，怎樣做傳播，首先你要變成一個(gè)創(chuàng)造者，要變成一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者。　　　

新媒體有互動(dòng)、有點(diǎn)贊、有轉(zhuǎn)發(fā)、有評(píng)論，但點(diǎn)贊本身是一個(gè)非常微弱的認(rèn)同，比如我剛才講好多朋友給我點(diǎn)贊，當(dāng)然我特別欣喜，但是點(diǎn)贊的動(dòng)作牽扯到社會(huì)學(xué)的一個(gè)理論，叫做符號(hào)互動(dòng)理論，點(diǎn)贊本身是對(duì)你的心理和行為是有影響的，當(dāng)然對(duì)最終物理世界產(chǎn)品的銷量也是有影響的，這是所謂的社會(huì)學(xué)心理學(xué)認(rèn)知，認(rèn)知協(xié)調(diào)的問(wèn)題。你點(diǎn)贊肯定是因?yàn)槟阗澩?，而你的贊同一定?huì)帶來(lái)行為上的改變，因?yàn)槟阌锌赡軙?huì)去買，你會(huì)變成一個(gè)潛在的用戶。營(yíng)銷無(wú)非就是一個(gè)創(chuàng)造和控制偏好的過(guò)程。

在內(nèi)容創(chuàng)造上，好的內(nèi)容不僅能揭穿族群與族群之間的障礙，而且能拼接碎片與碎片之間的裂痕，可以把豆瓣和知乎的用戶聚攏，然后實(shí)現(xiàn)人與人相互傳染，信息與信息之間相互復(fù)制，實(shí)現(xiàn)在某個(gè)平臺(tái)，甚至多個(gè)平臺(tái)一夜風(fēng)行，一夜成名的效果，所以在好幾年前，我當(dāng)時(shí)在上海4A公司呆過(guò)，有句話讓我印象特深——從媒體購(gòu)買者變成內(nèi)容創(chuàng)造者。這條路是企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者必走的一條路，如果你沒(méi)有這種能力，我覺(jué)得整個(gè)行動(dòng)都會(huì)比較艱難?！　　?/p>

如果你一直是做主導(dǎo)者的創(chuàng)業(yè)人的話，巨額的風(fēng)投，或者把公司的控制權(quán)讓給別人。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷，不僅能提升基本上的品牌知名度，而且也能有效地提升基本銷量，會(huì)刺激用戶、用戶的朋友、用戶的朋友的朋友，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)，當(dāng)然我知道好多企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)是百分?jǐn)?shù)90以上的企業(yè)，都把社交媒體定義為客服功能，我覺(jué)得這肯定是浪費(fèi)，但是我知道去尋找有創(chuàng)造、或者是有文案創(chuàng)造能力的人，真的是很艱難，而且這種人也是水漲船高，越來(lái)越貴，但是找到這種人還只是第一步，讓這種人才去人盡其才，又是體系上、上層建筑上的打造。　　　

通過(guò)病毒營(yíng)銷的方式，將產(chǎn)品和品牌信息變成大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的病毒，而且通過(guò)對(duì)年輕一代，尤其是85后、90后、00后的深刻洞察，我們?cè)谡麄€(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌推廣之中，把握住對(duì)年輕一代感召元素的選擇，我們得知道他們喜歡什么，我們得知道他們對(duì)什么感興趣，我們得知道哪些東西才能讓他們感興趣，才能讓他們與我們產(chǎn)生互動(dòng)，從而爭(zhēng)奪中爭(zhēng)奪到所謂的亞文化體系中話語(yǔ)權(quán)，建立起生動(dòng)鮮明，而且和年輕一代的價(jià)值觀相契合的情感因素，最終實(shí)現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)流量的聚合轉(zhuǎn)化。這是病毒營(yíng)銷最大、最宏觀的框架思路。