中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，此時(shí)“消費(fèi)升級”無疑成為了當(dāng)下以及未來一段時(shí)期企業(yè)要去關(guān)注的重要內(nèi)容與發(fā)展方向，究竟企業(yè)應(yīng)該如何抓住“消費(fèi)升級”，如何認(rèn)識消費(fèi)升級中的核心消費(fèi)者，通過品牌營銷助力品牌轉(zhuǎn)型升級。

今天 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在國內(nèi)關(guān)店收縮戰(zhàn)線，而這波浪關(guān)店潮是 2016 年的持續(xù)?？赡躄V 、Burberry 、Gucci 不是個例，整體奢侈品消費(fèi)都在下滑。而名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、ZARA 、H&M 在國內(nèi)大放異彩。這又怎么解釋呢，這需要我們弄清楚在消費(fèi)升級下，消費(fèi)者真正需求的是什么，消費(fèi)者觀念有什么變化，才能很好的理解品牌營銷該做什么能真正滿足消費(fèi)者。

隨著收入與生活水平提高，大家更愿意花錢。聽起來好像很有道理，大家有錢了嘛，但是這個觀點(diǎn)其實(shí)是經(jīng)不起推敲的，因?yàn)橄M(fèi)升級的真正原因是現(xiàn)有的商品太爛了。如可能在淘寶上買了條褲子，下水洗后掉色的不忍直視，幸好沒和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毀了，之后穿了兩個月不到，黑色就反白了。低價(jià)能買到什么好東西，我們都習(xí)慣了，現(xiàn)在網(wǎng)購不都這樣的嗎？移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)讓世界變得透明。手機(jī)已經(jīng)滲透到我們生活的方方方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，讓信息的爆炸的速度更快，我們不必回到家打開電腦才能查找我們要的信息，可以隨時(shí)隨的劃開屏幕，打開 APP，很容易就能搜到我們要的任何東西。O2O 的爆發(fā)和電商的成熟，讓更多的線下產(chǎn)品和服務(wù)搬到線上，現(xiàn)在哪個實(shí)體店沒有線上，然而這些，讓我們了解一個品牌、一個產(chǎn)品的成本變得非常低，打開 APP，翻幾頁，看看評論，對比幾家產(chǎn)品，我們基本上心里有底了。同時(shí)我們又處在一個信息泛濫的世界，接觸的信息量越來越大，但說服力越來越小。這一現(xiàn)象表明：信息通道越來越多，但能夠獲得的真實(shí)體驗(yàn)越來越少，傳播速度越來越快，有品質(zhì)的品牌傳播越來越少。當(dāng)人們對于品牌的記憶呈現(xiàn)模糊化狀態(tài)，這時(shí)更需要深層溝通。當(dāng)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們能接觸的東西越來越多，認(rèn)知在不斷的提升，越來越不滿足于當(dāng)前已有的資訊信息，相對于上一代人的活法，更愿意接觸新的東西。

以上的種種現(xiàn)象表明：消費(fèi)升級率先進(jìn)行前沿性和先鋒性的消費(fèi)，因?yàn)榇蟊娛袌龅耐|(zhì)化競爭，同時(shí)品質(zhì)化消費(fèi)需求與中高端供給之間的失衡，特別是主流消費(fèi)者的“富足化”與“年輕化”（75后、80后）更要引起經(jīng)營者的關(guān)注。

90后的消費(fèi)就更有意思了，如以鞋子為例，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克的 90 后比例遠(yuǎn)高于 80 、70 后。還有去年有一陣 YSL 口紅熱點(diǎn)，主流群體 90 后。有調(diào)查表明（丁家永，2016）：關(guān)于女生化妝品的方面的消費(fèi)，消費(fèi)觀令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進(jìn)千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺得還值得。90 后這代人的消費(fèi)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)超起收入實(shí)力，不在乎價(jià)格，更在乎的是個性和時(shí)尚。并且 80、90 后的父母已經(jīng)積累了一定的財(cái)富，能給予一定的支持。這說明90后整體素質(zhì)的提高，收入情況相比上一代人要更好，因而他們具有更超前的消費(fèi)意識，消費(fèi)欲望遠(yuǎn)大于其消費(fèi)實(shí)力。

當(dāng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)讓商品的對比成本變得很低，當(dāng)我們看到價(jià)格稍貴一點(diǎn)，但品質(zhì)更高的產(chǎn)品的時(shí)候，很可能會選擇后者。我們能在同等價(jià)位下找到更好品質(zhì)的東西，同等品質(zhì)下找到也能找到價(jià)格更加低廉的東西。移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到商品的更多層次，多花一點(diǎn)錢，會得到更好的品質(zhì)和體驗(yàn)。當(dāng)收入提高，我們會不斷地嘗試一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格升級之后，去買貴一點(diǎn)同時(shí)更符合自我的東西。

作者在前年的也調(diào)查發(fā)現(xiàn)(丁家永，2015)：80、90 后既注重商品價(jià)值，也注重自我方面的消費(fèi)，包括滿足個人興趣與愛好的體驗(yàn)消費(fèi)、改善個人及生活品質(zhì)的服務(wù)類消費(fèi)，消費(fèi)觀念也從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務(wù)”，從“滿足日常需求”變?yōu)?ldquo;改善生活品質(zhì)”。這相對于上一代有很大的不同。面對消費(fèi)升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到給予消費(fèi)者更大價(jià)值，對于品牌營銷來講以下二點(diǎn)比較重點(diǎn)。

一是不管是品牌LOGO，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝，店面設(shè)計(jì)還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現(xiàn)品牌的價(jià)值點(diǎn)和態(tài)度，且要保持一致性，如果你購買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準(zhǔn)對于消費(fèi)者整個從進(jìn)入店面，到購買，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗(yàn)了。二是品牌營銷上要更加個性差異化。在消費(fèi)升級時(shí)代，不同的消費(fèi)者群體甚至個人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿足消費(fèi)者的這種差異化需求，是品牌面對消費(fèi)升級的一個課題，這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)等多種方面。具體地說，品牌營銷要創(chuàng)造場景體驗(yàn)感，渠道要做精細(xì)化的分割，要制造新的消費(fèi)觀念，要為用戶創(chuàng)造參與感，傳達(dá)精致生活的理念，記?。合M(fèi)升級下的品牌營銷是價(jià)值的營銷，更是創(chuàng)造趨勢的營銷，經(jīng)營者要在消費(fèi)升級下通過品牌營銷尋找新價(jià)值與新路徑才能取得成功。

沒有什么是一成不變的，品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價(jià)值，也一直實(shí)現(xiàn)品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代是異常重要的。如諾基亞作為功能機(jī)時(shí)代的代表，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速覆亡就是需要吸取的經(jīng)驗(yàn)。另外在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌線上的口碑，如果某款產(chǎn)品引爆了線上，就很有機(jī)會贏得年輕的消費(fèi)者，換句話說，贏得消費(fèi)升級的主力人群。這方面我已經(jīng)寫了很多文章。